Mai 18

Case Study Markenentwicklung: Wie Erni Gsöttner das Fundament für ihre starke Marke legt, mit der sie sich ganz identifiziert

In dieser Case Study zeige ich dir, wie Erni Gstöttner zu ihrer Marken-DNA vordringt und Schritt für Schritt das Fundament für ihre starke Marke und ihr künftiges Business legt. Ich gebe dir einen Einblick, wie ich mit meinen Kunden bei der Entwicklung ihrer Marke vorgehe.


Die Ausgangssituation


In dieser Case Study zeige ich dir, wie Erni Gstöttner zu ihrer Marken-DNA vordringt und Schritt für Schritt das Fundament für ihre starke Marke und ihr künftiges Business legt. Ich gebe dir einen Einblick, wie ich mit meinen Kunden bei der Entwicklung ihrer Marke vorgehe.

Bevor Erni zu mir kam, war sie als Grafikdesignerin ganz gut unterwegs. Sie hatte ihre Stammkunden und gewann Neukunden aufgrund von Empfehlungen. Das ist gut, aber nicht die beste Basis für ein nachhaltig gesundes Business.

Erni fand alleine keine Antworten darauf, was sie aufgrund dieser vielfältigen Interessen wirklich auszeichnete, und wie sie das alles unter einen Hut bringen konnte. Beziehungsweise: Was genau unter diesen Hut überhaupt rein sollte. Ein klassisches Positionierungsthema: "Ich weiß nicht, wofür ich stehe."

Ein Erlebnis der besonderen Art veranlasste Erni dann, mich zu kontaktieren, um sie zu unterstützen. In einer Blitzberatung von öffentlicher Seite empfahl ihr eine Grafikkollegin: „Nimm den Hörer in die Hand und mach Kaltakquise.“ Das war für Erni der Auslöser, es auf andere Art zu versuchen, denn Kaltakquise stand für sie nicht zur Diskussion.

Erni wandte sich an mich, um endlich ihre Ideen im Kopf zu sortieren, und ihrer Marke, die sie strukturiert aufbauen wollte, ein solides Fundament zu geben. Wir wollten den Startschuss legen für ein florierendes, differenzierendes und vor allem ein sinnerfülltes Business, damit Erni endlich selbstbewusst in die Sichtbarkeit gehen konnte.


Das Ziel


Das Ziel war es, die eigene Unklarheit aus dem Weg zu räumen. Erni wollte rausfinden, wer sie selbst ist und wer sie für ihre Kunden sein wollte, wie die optimale Angebotsausgestaltung aussieht und worauf sie in der Kommunikation setzen sollte. Erni war kein Marketingneuling, dennoch wollte sie einen Mentor an ihrer Seite, der mit ihr endlich für Klarheit sorgt und sie strategisch unterstützt.


Die Lösung


Im 1:1 Mentoring für Business-Starter haben wir als flexiblen Leitfaden meine bewährte Methode, den Markenkompass, herangezogen und haben dort losgelegt, wo eine starke Marke beginnt: Bei ihrer DNA. Von dort aus haben wir Schritt-für-Schritt die verschiedenen strategischen Elemente der Marke gemeinsam unter die Lupe genommen und so immer mehr Klarheit gewonnen.

Die folgende Abbildung zeigt dir, welche strategischen Bausteine wir im Rahmen der Markenentwicklung gemeinsam unter die Lupe genommen haben.  


Markenaufbau-Positionierung


Die Marken-DNA


Die Marken – DNA von Erni herauszuarbeiten, zu definieren, was ihre Stärken ausmacht und wo genau ihre Expertise liegt und wie sie ihre Markenpersönlichkeit schlussendlich auch für ihre Kunden sichtbar und spürbar machen konnte – dazu brauchte es zuerst einmal den Blick nach Innen.   

Eines war mir schon im Kennenlerngespräch klar: Erni war keine 08/15 Grafikdesignerin. Erni hatte für mich diese ganz besondere Ausstrahlung, diese ruhige und sehr aufmerksame Art, bei der ich mich als Gesprächspartner/Kunde sofort verstanden und wertgeschätzt fühle.

Dieses ehrliche Interesse, das absolut nichts mit Oberflächlichkeit zu tun hat, - das sollte auch für den Kunden klar rüberkommen. Erni mag es, komplexe Sachverhalte zu vereinfachen und mit simplen Worten, besser gesagt, Symbolen (Logos) auszudrücken, was Sache ist. Und genau das ist wichtig für ihre Kunden, denn auch sie haben Problemstellungen und suchen die Klarheit. Diese Tiefgründigkeit sollte übrigens Teil von Ernis USP werden (in diesem Beitrag kannst du nachlesen, wie du deinen USP findest).

Im DNA-Workshop machten wir uns mithilfe einer IST-Analyse auf die Suche. Zuerst schauten wir in die Vergangenheit, um zu sehen, was da ist, was wir für die „Markenzukunft“ mitnehmen können. Ganz spannend ist bei der Markenentwicklung übrigens die Frage nach dem WARUM, die sich jeder von uns früher oder später stellt. Warum tue ich, was ich tue? Warum habe ich genau diesen Weg eingeschlagen? Dazu musst du einen Blick in den Rückspiegel werfen.


Golden Circle


Zwecks strukturiertem Erkenntnisgewinn und zum schrittweisen Herantasten nutze ich hier sehr gerne die Methode des Golden Circles von Simon Sinek. Mithilfe der „Geschichten bzw. Ereignisse“, die Erni erlebte, boten sich uns plötzlich augenöffnende Erkenntnisse und für Erni ganz viele AHA-Erlebnisse.

Nach und nach verdichteten wir, lasen zwischen den Zeilen, analysierten auch Ernis Werte und deren Bedeutung, addierten auch diese zum „Trichter“ zwecks Verdichten. Das Ergebnis ist die maximale Reduktion: Ernis Markenkern lag vor uns und diente uns ab jetzt zur Orientierung für die weitere Vorgangsweise: Ernis Markenkern ist Identität.

Dieser Kern war auch die Antwort auf viele offene Fragen und der gemeinsame Nenner auf Ernis "Random-Geschichten":

  • Erni studierte Sinologie. Erni hatte nie vor, Sinologie beruflich zu nutzen, sondern wollte einfach ihre eigenen Wurzeln erforschen. Denn ihre Oma hatte taiwanesische Wurzeln, - mit ihr wollte sie in ihrer Sprache sprechen können. Bedeutung für das Business: Erni geht immer tief, bis zum Ursprung. Erni gibt alles, um das Gegenüber zu verstehen und dessen "Sprache" zu sprechen.  
  • Erni’s Lieblingskunden sind Menschen, die „nicht mal schnell“ ein Logo brauchen, sondern ein Logo mit (tieferer) Bedeutung. Ein Logo, das eine Geschichte erzählt. Ein Logo, das das Wesentliche widerspiegelt und das Wesen der Marke am besten kommuniziert. Ihre Kunden sind Menschen, die ähnliche Werte teilen wie sie selbst.  
  • Ernis Zukunft (Zusatzausbildung als Coach) schlägt ebenfalls in diese „Identitäts-Kerbe“: Als Coach will sie Menschen noch besser verstehen und ihnen helfen können. Erni ist das Gegenteil von oberflächlich.


Egal, welchen Aspekt wir retrospektiv unter die Lupe nahmen, da schwang überall das Thema Identität mit.

Endlich wusste Erni, warum sie in der Vergangenheit so viele unterschiedliche, nach außen hin und auch für sie selbst nicht verständliche (Achtung! Blinder Fleck) Wege eingeschlagen hat. Erni ist ein tiefgründiger Mensch. Erni sucht das Echte, die Identität.

Der Erkenntnisgewinn hat zur Folge: Totale Erleichterung, weil plötzlich alles einen Sinn ergibt, endlich ein roter Faden erkennbar war und die Zukunft aktiv und authentisch gestaltet werden kann.


Vision und Mission


Nachdem klar war, was wir aus der Vergangenheit in die Marke einbringen wollten, damit sie authentisch wirkt, richteten wir unseren Blick in die Zukunft: So setzte sich Erni mit ihrem attraktiven und erreichbaren Zukunftsbild auseinander, sowie ihrer Mission. Die Frage nach dem WOZU ist hier sehr hilfreich.

Dein Zukunftsbild ist insofern wichtig, als Geld allein bekanntlich nicht glücklich macht. Ein Business sollte nicht nur eine Geldmaschine sein, sondern auch einen höheren Sinn erfüllen, sprich: Wie kann ich einen Beitrag für die Gesellschaft leisten?" Denn das ist schlussendlich der Grund, der Erni täglich motiviert, aufzustehen und sie mit Freude losgehen lässt. Dieser intrinsische Antrieb sorgt automatisch für Anziehung der richtigen Kunden und macht auch die Unternehmer selbst erfolgreicher und zufriedener (hier gibt es ein kurzes Video zu Vision und Mission). 

Erni ist davon überzeugt, dass jeder, wenn er ein bisschen Mut aufbringt und seinem inneren Kompass folgt, seinen positiven Beitrag leisten kann. Und genau hier greift Ernis Arbeit an: Diesem Mut einen kleinen Schubs zu verleihen und ihn mit ihrer Arbeit zu verstärken.


In diesem Video gibt uns Erni einige Einblicke

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Brand Story


Ernis alter Webauftritt war lediglich eine knappe Portfoliosammlung.

Sie hatte Angst, Persönlichkeit zu zeigen und zu viel von ihrem Privatleben preisgeben zu müssen. Nun gibt es keinen Grund mehr dafür. Denn Erni kann nun ganz klar kommunizieren. Sie weiß, wo ihre Grenzen sind, sie weiß, was sie rausgeben möchte.

Erni war jetzt in der Lage, ihre Brand Story selbstbewusst auf ihre Über-mich-Seite zu bringen. Wir haben uns als Vorlage an der klassischen Heldenreise grob orientiert. Uns aber auch genug Spielraum für die eigene Interpretation gelassen. Das ist wichtig, um authentisch zu wirken. Nicht jeder „Held“ muss krampfhaft jede Heldenreisestation durchmachen bzw. kommunizieren.

Wichtig ist, dem Kunden zu vermitteln, wie Erni tickt und worauf er sich einlässt, wenn er mit Erni zusammenarbeiten will. Eine Marke muss ein gutes Gefühl vermitteln, sie muss die Möglichkeit bieten, sich mit ihr zu identifizieren - und das schafft Erni jetzt mit ihrer „Über-mich-Seite“. (In diesem Beitrag kannst du gerne nachlesen, was ich zum Thema Kompetenzbeweise halte und warum sie unbedingt auf deine Webseite gehören)


Markenpersönlichkeit


Um die Markenpersönlichkeit herauszuarbeiten, nutze ich gerne unterschiedliche Wege. Ein Weg ist zu schauen, wie die eigene Wirkung auf andere ist und wie dieses Bild mit dem Selbstbild übereinstimmt. Das ist wichtig, denn so können einerseits blinde Flecken, also das, was einem selbstverständlich erscheint, aufgedeckt werden und andererseits können auf diese Weise weitere „Goldnuggets“ für den USP-Topf eruiert werden.

Im zweiten Schritt haben wir die Erkenntnisse mit den Archetypen abgeglichen. Wir wollten uns rückversichern, dass wir auf dem richtigen Weg waren. Warum setze ich hier gerne Archetypen ein? Weil das bereits allgemeine Vorstellungsbilder sind und den individuellen Charakter von Marken in der Kommunikation unterstützen können.

Erni identifiziert sich ganz eindeutig mit dem Archetypen „Entdeckerin“. Dieses „auf der Suche sein“, das Innere bei sich selbst und anderen erforschen, den eigenen Weg zu gehen und auch andere dazu ermächtigen, das zu tun, ist bei Erni sehr stark ausgeprägt.

Die mit diesem Archetypen verbundenen Charaktereigenschaften kann Erni nun in ihrem Auftritt integrieren, um ein stimmiges Bild zu vermitteln. So liebt der "Entdecker" die Freiheit, sucht die Herausforderung, will sich und andere besser kennenlernen. Dazu passt die "Zurückhaltung" in Bildern, weil es „Höheres“ gibt, das im Vordergrund stehen darf, Bilder mit Entdeckercharakter, der Blick ins Weite oder auch ins Detail, ehrliche & echte Bilder, minimaler Einsatz von Stockmaterial, abgestimmtes Wording, viel Weiß, viel Raum, „Entdeckersymbole wie zB der Kompass, ein Weg…. Als sekundären Archetypen haben wir den "Helden" identifiziert, der ebenfalls im Auftritt einfließen darf.

Der Vorteil für Erni, ihren Auftritt mit dem passenden Archetypen abzustimmen, ist zweifach gegeben: Die Bestätigung für sie selbst. Allein die Erkenntnis „stimmt, das bin ich“ gibt einen massiven Selbstbewusstseins-Push. Und zweitens gibt das ganz viel Klarheit für den Kunden, der weiß, woran er ist und rascher unbewusst eine Entscheidung treffen kann.

Archetypen wirken nämlich blitzschnell im Unterbewusstsein, weil es sich hier um bereits angelegte Muster handelt. Wenn Marken versuchen, Emotionen anzusprechen, wirken sie nämlich auf einer anderen Ebene. Das gelingt mithilfe der Archetypen.


Die Ergebnisse


Die allergrößte Erkenntnis für Erni war: Endlich unglaublich viel Klarheit zu haben.

Klarheit darüber, was sie ausmacht, was ihr angeborener Wettbewerbsvorteil ist und Klarheit über ihren Charakter, ihre Wirkung und was genau sie wie bei welchen Menschen wie erreichen will/kann.

Diese Klarheit hilft Erni Gstöttner sehr, die weitere Optimierung ihrer Webseite und Social Media Kanäle vorzunehmen. Ab nun sind sowohl strategische Entscheidungen einfacher (zB: welche Angebote sind passend?), als auch operative Entscheidungen im daily business. Erni hat nun die Gewissheit, dass das, worauf sie aufbaut, kein schwammiges Konstrukt mehr ist, sondern 100 %ig zu ihr passt. 


Dir geht's ähnlich wie Erni? Du wünschst dir auch endlich Klarheit? Dann ist das dein nächster Schritt:

Hol dir ein unverbindliches Markengespräch und lass uns gemeinsam draufschauen, wo es bei dir noch Unstimmigkeiten gibt. Ich freue mich auf dich! Zum kostenlosen Markengespräch!


Kostenloses Markengespräch

Im kostenlosen Markengespräch schauen wir zwei auf deine individuelle Situation und finden heraus, wo du ansetzen kannst, um deine Positionierung zu schärfen bzw. dich in Richtung starke Marke zu entwickeln. 

Melde dich gerne zum kostenlosen und unverbindlichen Markengespräch hier an

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Michaela Benkitsch | Die Markenmentorin