Mai 13

So findest du die richtige Positionierung für dein Unternehmen – 11 Tipps

Gleich vorweg: ja, du brauchst eine Positionierung!

Positionierung sollte für keinen Unternehmer eine lästige Dauerbaustelle sein. Positionierung darf und soll Spaß machen, denn der große Vorteil dieses wichtigen Marketing-Tools ist: Du und deine Kunden bekommen Klarheit auf die Frage: Passen wir überhaupt zusammen?

Weiters – wenn du weißt, wie man eine eindeutige Positionierung erarbeitet, dann hast du auch vis-a-vis deinen Mitbewerbern einen großen Vorsprung: Denn viele beschäftigen sich mit diesem Thema gar nicht oder werden erst viel zu spät „wachgerüttelt“.

Mach du es anders!

„Anders“ ist ein gutes Stichwort. Eine gute, einzigartige Positionierung ist immer „anders“!

Wie du deine einzigartige Positionierung findest – 11 Tipps

Unterschiedliche Meinungen

Wenn du noch in der Anfangsphase deiner Selbständigkeit steckst, also Gründer bist und du dir Gedanken darüber machst, ob „jetzt schon“ die Zeit gekommen ist, dich zu positionieren, dann möchte ich dir gerne Folgendes mitgeben:

Die eine Fraktion meint, man kann auch ohne Positionierung in die Selbständigkeit starten, ganz nach dem Motto: Einfach mal anfangen, um herauszufinden, was du überhaupt mit wem machen willst. Den geflügelten Ausdruck: „Better done, than perfect“ kennst du bestimmt.

Ja, das ist prinzipiell ok, aber diese „Findungsphase“ sollte nicht allzu viel Zeit in Anspruch nehmen. Ganz ehrlich finde ich diese Einstellung etwas fahrlässig, denn sie kann dir schnell einmal Monate kosten, wertvolle Zeit, in der du zumindest mit einer „groben“ Positionierung bereits an deinem Business hättest arbeiten können. Wenn du diesen Weg wählst, solltest du dir zumindest eine Deadline für diese Testphase setzen, innerhalb derer du Verschiedenes ausprobieren willst. Wenn du das nicht machst, wirst du dazu verleitet, nicht wirklich fokussiert an deinem Business zu arbeiten.

So, und jetzt zur anderen Fraktion:

Ich bin eher ein Verfechter der Meinung: Ein (Grob-) Plan führt dich schneller zum Ziel, sprich, eine Positionierung, auch wenn sie noch nicht ganz sitzt, gibt dir mehr Orientierung, als einfach nur drauflos zu starten.

Natürlich sind Nachjustierungen erforderlich, – sie müssen sogar sein, schließlich kristallisieren sich viele Punkte erst im Laufe der Zeit heraus. Ich kenne niemanden, der vom Fleck weg mit seiner 100%ig passenden Positionierung gestartet ist! Positionierung ist ein Prozess, den du laufend optimieren wirst. Auch ich hinterfrage in regelmäßigen Abständen meine Positionierung.

Positionierung ist das erfolgreichste Marketing

Ich vergleiche Positionierung und Markenaufbau gerne mit dem Hausbau. Ein Haus zu bauen, ohne davor einen Plan zu haben ist ähnlich erfolgsversprechend wie ein Business zu führen, ohne sich Gedanken über die Positionierung zu machen. Es wird nicht gut ausgehen!

Wenn du ein Großprojekt – ein Business ist ein Großprojekt – langfristig aufbauen und gewinnorientiert betreiben möchtest, dieses aber nicht strategisch angehst, d.h. ohne Plan, ohne Ziel, ohne genaue Zweckbestimmung (reden wir von einem kleinen Wochenenddomizil, einem Vierkanthof oder doch Reihenhaus?) und eventuell auch ohne Unterstützung (Architekten), dann schreit das förmlich nach Dauerbaustelle. Das wird verständlicherweise frustrierend und langwierig. Und mit der Zeit auch teuer, da du viele Lernschleifen ziehen musst. Ich empfehle dir, das Fundament deines Business zu bauen und dir Gedanken über deine Positionierung zu machen – je früher desto besser: Wo ist mein Platz am Markt?

Definition der Positionierung: Was ist überhaupt eine Positionierung?

Auf den Punkt gebracht, heißt Positionierung:

Position beziehen.  

Das heißt:

Die richtige Erfolgsposition am Markt einnehmen durch die Abgrenzung der eigenen Marke von den Konkurrenzmarken.  

Auf den Punkt gebracht, heißt Positionierung:

Oder anders ausgedrückt:

Im Gedächtnis der Kunden eine Lücke besetzen.

Das ist auch logisch, denn das, was es schon mental gibt, nimmt ja bereits einen fixen Platz ein. Diese Marke ist sozusagen „der erste“ auf diesem Platz. Wenn du dich ebenfalls hier platzierst, bist du automatisch ein Me-Too bzw. der zweite. Gefühlt machst du dasselbe und unterscheidest dich kaum. Diese Position ist immer schlecht.

Du solltest also versuchen, auf der geistigen Festplatte der Konsumenten einen einzigartigen Platz zu finden.

Genau das ist Aufgabe der Positionierung:

Herausfinden, wo dein einzigartiger Platz ist – und zwar mental in den Köpfen der Kunden.

Die strategische Positionierung für ein Unternehmen besteht im Prinzip aus 3 großen Teilen:

  1. Dir selbst (wofür stehst du?), deinen Stärken & Qualitäten (Was kann ich besonders gut? Was kann weg?) & deinem Angebot
  2. Deiner Zielgruppe & dem Marktumfeld (Für wen will ich da sein? Was kann ich besser/anders als meine Mitbewerber?)
  3. Dem Grund, warum deine Zielgruppe das Angebot braucht (Warum soll sich der Kunde für dich entscheiden?)

Wenn du diese 3 großen Bereiche und das „Drumherum“ gewissenhaft beantwortest, wirst du eine gute Positionierung haben.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie du dich positionieren kannst + Beispiele der Unternehmenspositionierung

Hier werde ich elf davon beschreiben.

Diese Ansätze solltest du als Inspiration heranziehen, – ich möchte etwas Aufklärung betreiben, da für viele Unternehmer das Thema Positionierung sehr abstrakt ist. Ich führe auch Beispiele an – schließlich wollen wir „von den Großen“ lernen.

Betrachte jedes Unternehmen als einzigartig, nicht alles passt für jeden und finde auch du für dein Unternehmen deine einzigartige Positionierung, welche auch eine Kombination der untenstehenden Vorschläge sein kann.

1. Konkurrenzorientierte Positionierung

Böse formuliert: Me-Too-Positionierung. Diese Positionierungsart folgt ganz dem Motto: „Schau, was der Marktführer macht und biete das Gleiche an, nur eben etwas günstiger.“

2 Schafe in der Wiese

Gleich vorweg: Diese Strategie eignet sich nicht für uns Selbständige und Inhaber kleiner Unternehmen. Es ist eine sehr schwache Position und im Endeffekt wirst du als Copycat wahrgenommen. Diese Art der Positionierung hat nichts mit Authentizität, Differenzierung und Einzigartigkeit zu tun.

Diese Strategie wird eher häufig in großen Märkten angewendet. Also meist von jenen, die in Massenmärkten unterwegs sind. Warum? Weil der Kuchen, den man sich teilen kann, meist sehr groß ist, sodass beide gut leben können. Und: Weil es leider an Mut oder Know-How fehlt!

Ich würde diese Strategie aber niemandem empfehlen, denn hier mangelt es an Eigenständigkeit, man wird der „Ewig-Zweite“ bleiben, der über den Preis agiert (Achtung! Negative Preisspirale!).

Nimm als Beispiel McDonald’s. McDonald’s, die Nummer 1 am Burgermarkt, steht für Hamburger. Er besetzt sowohl diese Kategorie, als auch dieses Wort (verbale Positionierung). Der ewig Zweite, Burger King, will ebenfalls von diesem Kuchen mitnaschen, – er wird aber niemals die Chance haben, an erste Stelle vorzurücken.

In der Vergangenheit gelang es Burger King jedoch, die noch freie Position „gegrillte“ Burger zu besetzen. Burger King teilte also den Burgermarkt in zwei Teile bzw. Kategorien: Gebraten und gegrillt. Leider hat sich Burger King inzwischen wieder von dieser Positionierung verabschiedet. Macht also Burger King zB Werbung für seine Burger, hilft dies nur dem Marktführer McDonald’s, da er für die gesamte Kategorie wirbt. Burger King sollte aber viel eher auf Eigenständigkeit setzen und sich vom Marktführer abgrenzen.

Überlege bitte mal – was kannst du selbst für dich daraus lernen? Es macht wenig Sinn, die Großen in deiner Branche nachzuahmen, denn dann fehlt es an Eigenständigkeit.

2. Verwendungsorientierte Positionierung von Unternehmen

Diese Art der Positionierung bietet sich dann an, wenn man mit dem Produkt eine bestimmte Verwendungssituation verknüpft, zB Merci als „Danke-Schokolade“ oder Knobbers als das kleine Frühstückchen.

Ich persönlich liebe zB Nüsseknabbern. Zu jeder Gelegenheit. Kürzlich ist mir wieder die tolle Range vom österreichischen Nüsse- und Trockenfrüchteproduzenten Pesendorfer im Supermarkt aufgefallen: „Fernsehmischung“, „Wandermischung“, „Intelligenzmischung“ uvm. Simple Art der verwendungsorientierten bzw. anlassbezogenen Positionierung, aber sie funktioniert! Obwohl sich der Inhalt kaum unterscheidet, habe ich zugegriffen. Warum? Weil es mir als Konsument sehr einfach gemacht wird. Ich muss nicht lange nachdenken, wo und warum ich diese Nüsse knabbern sollte.

Nussvariationen fuer verschiedene Anlaesse

3. Positionierung über sachliche Eigenschaften

Meist ist dies eine Positionierungsmöglichkeit, die sich auf der sachlich rationalen Ebene abspielt. Die Differenzierung erfolgt über überprüfbare Leistungsmerkmale.

Marken, vorwiegend aus dem technischen Bereich, verfolgen diese Strategie: Tesla ist jene Automarke, die den besten batterieelektrisch angetriebenen PKW auf den Markt brachte. Die Versuche der anderen Hersteller scheiterten lange Zeit kläglich. So konnte sich Tesla über diese Produkteigenschaft, die gleichzeitig sehr innovativ war, positionieren: Tesla steht für Autos mit Elektromotor.

Ein Beispiel aus dem Zahnbürstenbereich: Dr. Best ist die erste „nachgebende“ Zahnbürste in den Köpfen der Menschen. Ein Feature, eine sachliche Eigenschaft, nämlich das „Nachgeben“ wurde als Differenzierungsmerkmal auserkoren und konsequent im Markenauftritt kommuniziert. Apropos Kommunikation: Auch wenn wir von „sachlichen Eigenschaften“ sprechen – in der Kommunikation darf es dann sehr wohl emotional werden, sonst erreichen wir die Kunden nicht. Vielleicht erinnerst du dich an die Spots mit der Tomate und dem Drucktest?

4. Positionierung über eine Kategorie

Diese Positionierungsart wird lt. Marketinggurus, allen voran Al Ries, in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen und zwar für jene, die in einen bestehenden Markt eindringen wollen.

Auf gesättigten Märkten bzw. auf solchen, wo es bereits einen Platzhirschen gibt, ist es kaum möglich, mit „normalen“ Mitteln den Marktführer zu verdrängen bzw. ihm den Rang als „Original“ abzulaufen. Das heißt, der Marktführer hat auch bei den Konsumenten einen „mentalen“ Vorteil. Ich habe bereits erwähnt, dass ein frontaler Angriff des Marktführers wenig Sinn macht.

Was also tun?

Wesentlich klüger ist es, wenn hier mental eine neue Schublade eröffnet wird. So machte es Red Bull sehr beispielhaft vor. Red Bull positionierte sich nicht als einer der vielen Softdrinks bzw. Erfrischungsdrinks, sondern Red Bull eröffnete eine vollkommen neue Kategorie: Energydrinks. Red Bull steht heute als Synonym für Energy Drink.

Eine weitere Variante, wie man eine „neue“ Kategorie eröffnen kann: Der österreichische Leberkäsehersteller Neuburger. Neuburger ist im Prinzip ein Leberkäse, will aber partout kein Leberkäse sein, was sie auch klipp und klar in ihrer Kommunikation betonen, – hier heißt es:

„Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm!“

Durch diese klare Aussage wird es auch für die Konsumenten einfacher: Der Konsument kennt Leberkäse und weiß, was er von dieser Kategorie zu erwarten hat: Leberkäse wird normalerweise in ca. 1cm dicke Scheiben geschnitten und meistens in die Semmel gegeben, mit Senf dazu. So aber nicht Neuburger.

Neuburger wird dünn wie Wurst geschnitten.

Neuburger liegt in der Wursttheke und nicht beim Leberkäse.

Neuburger verfolgt eine klare Premiumstrategie: Er ist nicht in Diskontmärkten gelistet.

Den Konsumenten ist vollkommen klar, was Neuburger nicht kann und nicht ist. Super! Denn Neuburger ist etwas ganz Besonderes. Eine neue Kategorie im Kopf. Der Erfolg gibt ihm recht.

5. Positionierung eines Produktes über einen neuen Vertriebskanal

mymüsli wurde anfangs ausschließlich online über den eigenen Webshop verkauft. Laut Umfragen, die vor dem Launch durchgeführt wurden, sollte dieses Konzept floppen, denn niemand konnte sich vorstellen, sein Müsli im Internet zu bestellen.

Doch weit gefehlt, – die Gründer waren mutig und überzeugt: Die erste Müslimarke, bei der man seine Zutaten nach seinen eigenen Bedürfnissen selbst zusammenstellen konnte, boomte über den Online-Shop. Mittlerweile gibt es auch ganz selektiv Offline-Stores.

Kleine Anmerkung dazu: Verlass dich nicht unbedingt auf Umfragen, denn das, was die Menschen nicht kennen, lehnen sie ab, – es gibt keine „geistige“ Schublade für Unbekanntes.

6. Emotionale Positionierung

Diese wird hauptsächlich in gesättigten Märkten angewendet, in denen sich Produkte kaum unterscheiden: zB Marlboro Man, der für Abenteuerlust, eingebettet in der Wild-West-Szenerie, steht. Marlboro war auch die erste Zigarettenmarke, die in ihren Sujets „männlich-dominiert“ war. Davor hatten alle Marken versucht, „alle“ anzusprechen.

Auch Harley Davidson ist sehr emotional aufgeladen und steht für den amerikanischen Traum mit seinen röhrenden Maschinen, tiefsitzend auf den breiten Straßen der USA: Abenteuer und Freiheit pur.

Ein gutes Beispiel übrigens, dass sich auch die Positionierung weiterentwickeln darf und es dazu viel Mut braucht. Vor dem Hintergrund, dass „ältere“ Harley Davidson Fahrer dann doch irgendwann auf das gemütlichere Auto umsteigen und dass Elektromotoren in aller Munde sind, ist es spannend zu beobachten, wohin sich diese Marke entwickelt.

Auch Red Bull arbeitet sehr viel mit Emotionen. Attribute wie Abenteuer, Lebensfreude und Freiheit gehen über das eigentliche Produkt, dem Energydrink, hinaus. Es folgen laufend geschickte Markeninszenierungen.

7. Positionierung über Innovationen

Hier geht es darum, einzigartige neue Produktmerkmale zu schaffen, die über klassische Produktverbesserungen hinaus gehen. Wichtig dabei ist, dass Kunden diese neue Eigenschaft von den bereits bestehenden, etablierten Angeboten noch nicht kennen.

Ein schönes Beispiel ist Dyson Staubsauger. Dyson schaffte es, mit seinem innovativen Staubsauger eine konstante Saugleistung herzustellen. Um das zu unterstreichen, setzt Dyson auch auf ein einzigartiges Design, das sich klar von allen bestehenden Staubsaugern abhebt. Dieses atypische Erscheinungsbild ist zu einem charakteristischen Merkmal der Marke Dyson geworden.

8. Positionierung über eine bestimmte Methode

Diese Möglichkeit bietet sich vor allem für Wissensvermittler und Dienstleister an, die eine ganz bestimmte Methode entwickelt haben, um ihren Kunden zu helfen. Sprich, hier könnten auch Elemente aus einem anderen Bereich miteinfließen, die diese Methode einzigartig machen. Es wird Wissen auf eine Art und Weise kombiniert, die es davor noch nicht gegeben hat.

Gerade hier besteht die Chance vieler Selbständiger, die sich v.a. online über ihre einzigartige Methode positionieren wollen.

Schau dir gerne mein Beispiel an. Ich erarbeite mit meinen Kunden ihre Marke und ihre Positionierung anhand des Markenkompasses. Dazu habe ich die Learnings aus der Zusammenarbeit mit meinen Kunden aus vielen Jahren in eine Methode verpackt. Eine Methode dient sowohl den Kunden als auch mir selbst zur Orientierung. Sie ist auch bestens geeignet, um Produkte zu skalieren. Eine Methode ist das Produkt von Dienstleistern.

Hier kannst du gerne mehr zum Markenkompass nachlesen.

Markenkompass by Michaela Benkitsch_Die Markenmentorin

9. Positionierung über deine Persönlichkeit

Das ist meiner Meinung nach die perfekte Positionierungsmöglichkeit für Berater, Coaches und selbständige Dienstleister, denn das, was jeder Mensch persönlich erfahren und erlebt hat, ist einzigartig. Ein Fundus an Erfahrungen, Wissen und Persönlichkeit, wobei hier durch die eigene Story und Storytelling die Positionierung gefestigt werden kann.

Niemand ist kopierbar, jeder ist einzigartig. Die Positionierung über die Persönlichkeit in Kombination mit einer bestimmten Methode, die als weiteres Differenzierungsmerkmal gilt, ist sehr beliebt bei Dienstleistern. Weiters ist die Positionierung über deine Persönlichkeit auch dein ganz persönlicher Kopierschutz. Warum? Weil du einzigartig bist. Nur du machst dein Ding auf deine Weise. Copycats wären nicht authentisch.

Voraussetzung für diese Art der Positionierung ist, dass du bereit bist, dich auf dich selbst einzulassen. Herauszufinden, wofür du stehst und was genau du betonen und in die Sichtbarkeit tragen willst. Du liest bereits zwischen den Zeilen: Es ist sehr intensive, aber schöne Arbeit an sich selbst. Ein tolles Beispiel der Positionierung über die Persönlichkeit ist Marie Forleo oder Gary Vaynerchuck.

10. Positionierung über die Zielgruppe

Sich über die Zielgruppe zu positionieren, ist eine relativ einfache Methode, um am Markt seine Position für sein Unternehmen zu finden. Man nimmst eine Branche genauer unter die Lupe, segmentierst die Zielgruppe und schaust, für wen und mit wem du am liebsten zusammenarbeitest. Natürlich sollte das Potential dieses Zielsegments attraktiv genug sein.

Beispiel: Ein Fotograf könnte sich ausschließlich auf Bewerbungsfotografie für männliche Berufseinsteiger spezialisieren.
Ein Weddingplanner könnte sich auf Trachtenhochzeiten an ungewöhnlichen, beschaulichen Plätzen fokussieren.
Ein Zahnarzt könnte sich auf Kinder mit Dentalphobie spezialisieren, der spezielle Tools anwendet wie Hypnose oder Narkose.

11. Positionierung über das Gegenteil

Hab Mut und mache genau das Gegenteil des Marktführers und werde so zu seinem Herausforderer oder besser gesagt: Zu einer Alternative.
Das ist für jene Kunden interessant, die nicht mit der Masse gehen wollen. Die eben genau das Gegenteil suchen und so auch gerne ein Statement setzen möchten.

Nimm beispielsweise die Entwicklung der Fitnessstudio-Szene. Während Fitnessstudios in der Vergangenheit wie die Schwammerl aus dem Boden sprießten, gibt es in den letzten Jahren eindeutig Differenzierungstendenzen: Diskontfitness (zB McFIT) ist angesagt, sowie Crossfit oder Zirkeltrainings. All diese Konzepte arbeiten mit Fitnessgeräten.

Genau hier erkannte der Experte Mark Lauren eine Positionierungslücke: Er bietet Fitness komplett ohne Geräte und schafft es so, eine eindeutige Position am Markt einzunehmen. 

Chaos im Kopf? Nicht mit einer klaren Positionierung

Kennst du das Gefühl der Erleichterung, wenn du endlich weißt, was du wirklich willst und vor allem: Was du nicht willst?

Eine klare Positionierung räumt mit den ganzen Unsicherheiten auf und bringt Klarheit in dein Gedanken-Chaos. Klarheit nicht nur für dich, sondern auch für deine Kunden. Und das ist das Schöne daran. Eine gute Positionierung bringt jedem Vorteile.

Wie entwickelst du eine klare Positionierung?

Positionierung heißt: Eindeutig Position beziehen! Damit du eindeutig Position beziehen kannst, solltest du zuerst einmal dein Markenfundament klar haben. Hier legst du fest, wofür du stehst, was dir wirklich wichtig ist, wie du arbeiten willst, was dein Big Picture ist, wie genau deine Markenpersönlichkeit aussieht, etc. Diese Markeneckpfeiler geben dir die Richtung für deine Positionierung vor. Nicht umgekehrt!
Markenaufbau und Positionierung sind komplexe Prozesse, die sich meist über einen längeren Zeitraum erstrecken. Es reicht nicht, das Thema in ein paar Stunden zu „erledigen“. Ich plädiere hier für nachhaltige Ergebnisse, die 100%ig passen, denn der Unternehmer muss sich in seiner (Marken-) Haut wohlfühlen. Genau das spürt der Kunde!

Dein nächster Schritt:

Hast du ein gutes Gefühl mit deiner Positionierung? Buchen dich die richtigen Kunden? Falls nicht, zurück zum Start, denn es zahlt sich aus.

Beim Positionieren geht es darum, um die Ecke zu denken. Und auch blinde Flecken aufzudecken. Mit offenen Augen und Ohren die Welt zu scannen und zu schauen: Wo ist noch ein Platz frei, der sich richtig gut anfühlt. Für dich und deine Zielgruppe.

Mein wichtigster Tipp zum Schluss: Die Kundenbrille aufzusetzen ersetzt nicht das tatsächliche Kundengespräch. Letzteres richtig durchgeführt, bringt dir sehr wertvolle Insights. Gute Fragen bringen dir gute Antworten, die dich zu deiner Lösung führen.

Buche gerne dein kostenloses Markengespräch. Hier finden wir gemeinsam heraus, wo du noch Fragezeichen hast. Zum unverbindlichen Marken-Gespräch.

 

Emotionales Kundenprofiling - Live Workshop am 9. Juni

Lerne endlich deine Kunden auf einer tieferen Ebene kennen, damit du oberflächliches Marketing-Bla-Bla vermeidest und so kommunizierst, damit dich deine Zielgruppe versteht. 

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Michaela Benkitsch | Die Markenmentorin