So findest du die richtige Positionierung für dein Unternehmen – 11 Tipps

So findest du die richtige Positionierung für dein Unternehmen – 11 Tipps

 

Gleich vorweg: ja, du brauchst eine Positionierung!

Positionierung sollte für keinen Unternehmer eine lästige Dauerbaustelle sein. Positionierung darf und soll Spaß machen, denn der große Vorteil dieses wichtigen Marketing-Tools ist: Du und deine Kunden bekommen Klarheit auf die Frage: Passen wir überhaupt zusammen?

 

Weiters – wenn du weißt, wie man eine eindeutige Positionierung erarbeitet, dann hast du auch vis-a-vis deinen Mitbewerbern einen großen Vorsprung: Denn viele beschäftigen sich mit diesem Thema gar nicht oder werden erst viel zu spät „wachgerüttelt“.

 

Mach du es anders!

„Anders“ ist ein gutes Stichwort. Eine gute, einzigartige Positionierung ist immer „anders“!

 

 

Unterschiedliche Meinungen

Wenn du noch in der Anfangsphase deiner Selbständigkeit steckst, also Gründer bist und du dir Gedanken darüber machst, ob „jetzt schon“ die Zeit gekommen ist, dich zu positionieren, dann möchte ich dir gerne Folgendes mitgeben:

Die eine Fraktion meint, man kann auch ohne Positionierung in die Selbständigkeit starten, ganz nach dem Motto: Einfach mal anfangen, um herauszufinden, was du überhaupt mit wem machen willst. Den geflügelten Ausdruck: „Better done, than perfect“ kennst du bestimmt.

Ja, das ist prinzipiell ok, aber diese „Findungsphase“ sollte nicht allzu viel Zeit in Anspruch nehmen. Ganz ehrlich finde ich diese Einstellung etwas fahrlässig, denn sie kann dir schnell einmal Monate kosten, wertvolle Zeit, in der du zumindest mit einer „groben“ Positionierung bereits an deinem Business hättest arbeiten können. Wenn du diesen Weg wählst, solltest du dir zumindest eine Deadline für diese Testphase setzen, innerhalb derer du Verschiedenes ausprobieren willst. Wenn du das nicht machst, wirst du dazu verleitet, nicht wirklich fokussiert an deinem Business zu arbeiten.

 

Ich bin eher ein Vertreter der Meinung: Ein Plan führt dich schneller zum Ziel, sprich, eine Positionierung, auch wenn sie noch nicht ganz sitzt, gibt dir mehr Orientierung, als einfach nur drauflos zu starten.

Natürlich sind Nachjustierungen erforderlich, – sie müssen sogar sein, schließlich kristallisieren sich viele Punkte erst im Laufe der Zeit heraus. Ich kenne niemanden, der auf Anhieb bereits seine richtige Positionierung gefunden hat! Auch ich hinterfrage in regelmäßigen Abständen meine Positionierung.

 

 

Positionierung ist das erfolgreichste Marketing

Ich vergleiche Positionierung und Markenaufbau gerne mit dem Hausbau. Ein Haus zu bauen, ohne davor einen Plan zu haben ist ähnlich erfolgsversprechend wie ein Business zu führen, ohne sich Gedanken über die Positionierung zu machen. Es wird nicht gut ausgehen!

Wenn du ein Großprojekt – ein Business ist ein Großprojekt – langfristig aufbauen und gewinnorientiert betreiben möchtest, dieses aber nicht strategisch angehst, d.h. ohne Plan, ohne Ziel, ohne genaue Zweckbestimmung (reden wir von einem kleinen Wochenenddomizil, einem Vierkanthof oder doch Reihenhaus?) und eventuell auch ohne Unterstützung (Architekten), dann schreit das förmlich nach Dauerbaustelle. Das wird verständlicherweise frustrierend und langwierig. Und mit der Zeit auch teuer, da du viele Lernschleifen ziehen musst. Ich empfehle dir, das Fundament deines Business zu bauen und dir Gedanken über deine Positionierung zu machen – je früher desto besser: Wo ist mein Platz am Markt?

 

Was ist überhaupt eine Positionierung?

 

Auf den Punkt gebracht, heißt Positionierung:

Die richtige Erfolgsposition am Markt einnehmen durch die Abgrenzung der eigenen Marke von den Konkurrenzmarken.  

 

Oder anders ausgedrückt:

Im Gedächtnis der Kunden eine Lücke besetzen.

 

Sprich:

Was machst du für wen und warum? 

 

Das ist auch logisch, denn das, was es schon mental gibt, nimmt ja bereits einen fixen Platz ein. Diese Marke ist sozusagen „der erste“ auf diesem Platz. Wenn du dich ebenfalls hier platzierst, bist du automatisch ein Me-Too bzw. der zweite. Gefühlt machst du aber dasselbe und unterscheidest dich kaum. Diese Position ist immer schlecht.

Du solltest also versuchen, auf der geistigen Festplatte der Konsumenten einen einzigartigen Platz zu finden, dich zu differenzieren.

Genau das ist Aufgabe der Positionierung:

Herausfinden, wo dein einzigartiger Platz ist – und zwar mental in den Köpfen der Kunden.

 

 

Positionierung besteht im Prinzip aus 3 großen Teilen:

 

  1. Dir selbst (wofür stehst du?), deinen Stärken & Qualitäten (Was kann ich besonders gut? Was kann weg?) & deinem Angebot
  2. Deiner Zielgruppe & dem Marktumfeld (Für wen will ich da sein? Was kann ich besser/anders als meine Mitbewerber?)
  3. Dem Grund, warum deine Zielgruppe das Angebot braucht (Warum soll sich der Kunde für dich entscheiden?)

 

Wenn du diese 3 großen Bereiche und das „Drumherum“ gewissenhaft beantwortest, wirst du eine gute Positionierung haben.

 

 

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie du dich positionieren kannst

Hier werde ich zehn davon beschreiben und dir auch Beispiele für gute Positionierungen geben.

Diese Ansätze solltest du als Inspiration heranziehen, – ich möchte etwas Aufklärung betreiben, da für viele Unternehmer das Thema Positionierung sehr abstrakt ist. Ich führe auch Beispiele an – schließlich wollen wir „von den Großen“ lernen.

Betrachte jedes Unternehmen als einzigartig, nicht alles passt für jeden und finde auch du für dein Unternehmen deine einzigartige Positionierung, welche auch eine Kombination der untenstehenden Vorschläge sein kann.

 

1. Konkurrenzorientierte Positionierung

Böse formuliert: Me-Too-Positionierung. Diese Positionierungsart folgt ganz dem Motto: „Schau, was der Marktführer macht und biete das Gleiche an, nur eben etwas günstiger.“

Gleich vorweg: Diese Strategie eignet sich nicht für uns Selbständige und Inhaber kleiner Unternehmen. Hier mischen nur die ganz Großen mit und meist jene, die im Massenmarkt unterwegs sind. Warum? Weil der Kuchen meist sehr groß ist, sodaß beide gut leben können. Und: Weil es leider an Mut oder Know-How fehlt!

Ich würde diese Strategie aber niemandem empfehlen, denn hier mangelt es an Eigenständigkeit, man wird der „Ewig-Zweite“ bleiben, der über den Preis agiert (Achtung! Negative Preisspirale!).

 

Nimm als Beispiel McDonald’s. McDonald’s, die Nummer 1 am Burgermarkt, steht für Hamburger. Er besetzt sowohl diese Kategorie, also auch dieses Wort (verbale Positionierung). Der ewig Zweite, Burger King, will ebenfalls von diesem Kuchen mitnaschen, – er wird aber niemals die Chance haben, an erste Stelle vorzurücken.

In der Vergangenheit gelang es Burger King jedoch, die noch freie Position „gegrillte“ Burger zu besetzen. Burger King teilte also den Burgermarkt in zwei Teile bzw. Kategorien: Gebraten und gegrillt. Leider hat sich Burger King inzwischen wieder von dieser Positionierung verabschiedet. Macht also Burger King zB Werbung für seine Burger, hilft dies nur dem Marktführer McDonald’s, da er für die gesamte Kategorie wirbt. Burger King sollte aber viel eher auf Eigenständigkeit setzen und sich vom Marktführer abgrenzen.

 

 

2. Verwendungsorientierte Positionierung

Diese Art der Positionierung bietet sich dann an, wenn man mit dem Produkt eine bestimmte Verwendungssituation verknüpft, zB Merci als „Danke-Schokolade“ oder Knobbers als das kleine Frühstückchen.

Ich persönlich liebe zB Nüsse knabbern. Zu jeder Gelegenheit. Kürzlich ist mir wieder die tolle Range vom österreichischen Nüsse- und Trockenfrüchteproduzenten Pesendorfer im Supermarkt aufgefallen: „Fernsehmischung“, „Wandermischung“, „Intelligenzmischung“ uvm. Simple Art der verwendungsorientierten bzw. anlassbezogenen Positionierung, aber sie funktioniert! Ich habe zugegriffen, ich bin Fan dieser Nussmischungen!

 

 

3. Positionierung über sachliche Eigenschaften

Meist ist dies eine Positionierungsmöglichkeit, die sich auf der sachlich rationalen Ebene abspielt. Die Differenzierung erfolgt über überprüfbare Leistungsmerkmale.

Marken, vorwiegend aus dem technischen Bereich, verfolgen diese Strategie: Tesla ist jene Automarke, die den besten batterieelektrisch angetriebenen PKW auf den Markt brachte. Die Versuche der anderen Hersteller scheiterten lange Zeit kläglich. So konnte sich Tesla über diese Produkteigenschaft, die gleichzeitig sehr innovativ war, positionieren: Tesla steht für Autos mit Elektromotor.

Ein Beispiel aus dem Zahnbürstenbereich: Dr. Best ist die erste „nachgebende“ Zahnbürste in den Köpfen der Menschen. Ein Feature, eine sachliche Eigenschaft, nämlich das „Nachgeben“ wurde als Differenzierungsmerkmal auserkoren und konsequent im Markenauftritt kommuniziert.

 

 

4. Positionierung über eine Kategorie

Diese Positionierungsart wird lt. Marketinggurus, allen voran Al Ries, in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen und zwar für jene, die in einen bestehenden Markt eindringen wollen.

Auf gesättigten Märkten bzw. auf solchen, wo es bereits einen Platzhirschen gibt, ist es kaum möglich, mit „normalen“ Mitteln den Marktführer zu verdrängen bzw. ihm den Rang als „Original“ abzulaufen. Das heißt, der Marktführer hat auch bei den Konsumenten einen „mentalen“ Vorteil. Ich habe bereits erwähnt, dass ein frontaler Angriff des Marktführers wenig Sinn macht.

 

Was also tun?

Wesentlich klüger ist es, wenn hier mental eine neue Schublade eröffnet wird. So machte es Red Bull sehr beispielhaft vor. Red Bull positionierte sich nicht als einer der vielen Softdrinks bzw. Erfrischungsdrinks, sondern Red Bull eröffnete eine vollkommen neue Kategorie: Energydrinks. Red Bull steht heute als Synonym für Energy Drink.

Eine weitere Variante, wie man eine „neue“ Kategorie eröffnen kann: Der österreichische Leberkäsehersteller Neuburger. Neuburger ist im Prinzip ein Leberkäse, will aber partout kein Leberkäse sein, was sie auch klipp und klar in ihrer Kommunikation betonen, – hier heißt es:

„Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm!“

Durch diese klare Aussage wird es auch für die Konsumenten einfacher: Der Konsument kennt Leberkäse und weiß, was er von dieser Kategorie zu erwarten hat: Leberkäse wird normalerweise in ca. 1cm dicke Scheiben geschnitten und meistens in die Semmel gegeben, mit Senf dazu. So aber nicht Neuburger.

Neuburger wird dünn wie Wurst geschnitten.

Neuburger liegt in der Wursttheke und nicht beim Leberkäse.

Neuburger verfolgt eine klare Premiumstrategie: Er ist nicht in Diskontmärkten gelistet.

Den Konsumenten ist vollkommen klar, was Neuburger nicht kann und nicht ist. Super! Denn Neuburger ist etwas ganz Besonderes. Eine neue Kategorie im Kopf. Der Erfolg gibt ihm recht.

 

 

5. Positionierung eines Produktes über einen neuen Vertriebskanal

mymüsli wurde anfangs ausschließlich online über den eigenen Webshop verkauft. Laut Umfragen, die vor dem Launch durchgeführt wurden, sollte dieses Konzept floppen, denn niemand konnte sich vorstellen, sein Müsli im Internet zu bestellen.

Doch weit gefehlt, – die Gründer waren mutig und überzeugt: Die erste Müslimarke, bei der man seine Zutaten nach seinen eigenen Bedürfnissen selbst zusammenstellen konnte, boomte über den Online-Shop. Mittlerweile gibt es auch ganz selektiv Offline-Stores.

Kleine Anmerkung dazu: Verlass dich nicht unbedingt auf Umfragen, denn das, was die Menschen nicht kennen, lehnen sie ab, – es gibt keine „geistige“ Schublade für Unbekanntes.

 

6. Emotionale Positionierung

Diese wird hauptsächlich in gesättigten Märkten angewendet, in denen sich Produkte kaum unterscheiden: zB Marlboro Man, der für Abenteuerlust, eingebettet in der Wild-West-Szenerie, steht. Marlboro war auch die erste Zigarettenmarke, die in ihren Sujets „männlich-dominiert“ war. Davor hatten alle Marken versucht, „alle“ anzusprechen.

Auch Harley Davidson ist sehr emotional aufgeladen und steht für den amerikanischen Traum mit seinen röhrenden Maschinen, tiefsitzend auf den breiten Straßen der USA: Abenteuer und Freiheit pur.

Ein gutes Beispiel übrigens, dass sich auch die Positionierung weiterentwickeln darf und es dazu viel Mut braucht. Vor dem Hintergrund, dass „ältere“ Harley Davidson Fahrer dann doch irgendwann auf das gemütlichere Auto umsteigen und dass Elektromotoren in aller Munde sind, ist es spannend zu beobachten, wohin sich diese Marke entwickelt.

Auch Red Bull arbeitet sehr viel mit Emotionen. Attribute wie Abenteuer, Lebensfreude und Freiheit gehen über das eigentliche Produkt, dem Energydrink, hinaus. Es folgen laufend geschickte Markeninszenierungen.

 

7. Positionierung über Innovationen

Hier geht es darum, einzigartige neue Produktmerkmale zu schaffen, die über klassische Produktverbesserungen hinaus gehen. Wichtig dabei ist, dass Kunden diese neue Eigenschaft von den bereits bestehenden, etablierten Angeboten noch nicht kennen.

Ein schönes Beispiel ist Dyson Staubsauger. Dyson schaffte es, mit seinem innovativen Staubsauger eine konstante Saugleistung herzustellen. Um das zu unterstreichen, setzt Dyson auch auf ein einzigartiges Design, das sich klar von allen bestehenden Staubsaugern abhebt. Dieses atypische Erscheinungsbild ist zu einem charakteristischen Merkmal der Marke Dyson geworden.

 

8. Positionierung über eine bestimmte Methode

Diese Möglichkeit bietet sich vor allem für Wissensvermittler und Dienstleister an, die eine ganz bestimmte Methode entwickelt haben, um ihren Kunden zu helfen. Sprich, hier könnten auch Elemente aus einem anderen Bereich miteinfließen, die diese Methode einzigartig machen. Es wird Wissen auf eine Art und Weise kombiniert, die es davor noch nicht gegeben hat.

Gerade hier besteht die Chance vieler Selbständiger, die sich v.a. online über ihre einzigartige Methode positionieren wollen.

 

9. Positionierung über deine Persönlichkeit

Das ist die perfekte Positionierungsmöglichkeit für selbständige Dienstleister, denn das, was jeder Mensch persönlich erfahren und erlebt hat, ist einzigartig. Ein Fundus an Erfahrungen, Wissen und Persönlichkeit, wobei hier durch die eigene Story und Storytelling die Positionierung gefestigt werden kann.

 

 

Niemand ist kopierbar, jeder ist einzigartig. Die Positionierung über die Persönlichkeit in Kombination mit einer bestimmten Methode ist sehr beliebt bei Dienstleistern.

 

10. Positionierung über die Zielgruppe

Man nehme eine herkömmliche Branche, segmentiert die Zielgruppe und schaut für wen und mit wem man am liebsten zusammenarbeitet. Natürlich muss auch das Potential groß genug sein: zB Männerportraitfotografie oder Weddingplanner für Personen, die in Tracht heiraten wollen.

 

11. Positionierung über das Gegenteil

Hab Mut und mache genau das Gegenteil des Marktführers und werde so zu seinem Herausforderer oder besser gesagt: Zu einer Alternative.

Ein klassisches Beispiel ist hier die Entwicklung der Fitnessstudios. Während diese in der Vergangenheit wie die Schwammerl aus dem Boden sprießten, gibt es in den letzten Jahren eindeutig Differenzierungstendenzen: Diskontfitness (zB McFIT) ist angesagt, sowie Crossfit oder Zirkeltrainings. All diese Konzepte arbeiten mit Fitnessgeräten.

Genau hier erkannte der Experte Mark Lauren eine Positionierungslücke: Er bietet Fitness komplett ohne Geräte. 

 

Chaos im Kopf? Nicht mit einer klaren Positionierung

Kennst du das Gefühl der Erleichterung, wenn du endlich weißt, was du wirklich willst und vor allem: Was du nicht willst?

Eine klare Positionierung räumt mit den ganzen Unsicherheiten auf und bringt Klarheit in dein Gedanken-Chaos. Klarheit nicht nur für dich, sondern auch für deine Kunden. Und das ist das Schöne daran. Eine gute Positionierung bringt jedem Vorteile.

 

 

Bist du gut positioniert?

Hast du das Gefühl, du bist gut positioniert? Wenn du willst, hol dir gerne das kostenlose Positionierungworkbook (siehe unten). Ich bin mir sicher, es wird dich einen Schritt weiter bringen.

 

Beim Positionieren geht es darum, um die Ecke zu denken. Am besten versetzt du dich in die Köpfe der Zielgruppe – was könnte ihr weiterhelfen? Was kennt sie noch nicht?

 

Hat Dir der Beitrag gefallen? Oder hast du Fragen rund um das Thema Positionierung? Schreib gerne deine Frage in die Kommentare, ich werde sie gerne beantworten.

 

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