So findest du die richtige Positionierung für dein Unternehmen – 11 Tipps

Gleich vorweg: Ja, du solltest eine Positionierung für dein Business erarbeiten!

Positionierung ist leider für viele Unternehmer ein heißes Eisen, das sich gar nicht erst angreifen wollen.

Oder für die, die sich schon damit beschäftigt haben, eine lästige Dauerbaustelle. 

Wenn du aber mal erkannt hast, welchen großen Nutzen und Wettbewerbsvorteil dir eine klare Positionierung bringt, 

willst du auf dieses wichtige Konzept im Marketing nicht mehr verzichten wollen. 

Denn, sowohl deine Kunden und du selbst bekommen Klarheit auf die Frage: Passen wir überhaupt zusammen?

Weiterer Vorteil:

Wenn du weißt, wie man eine eindeutige Positionierung erarbeitet, dann hast du auch gegenüber deinen Mitbewerbern einen großen Vorsprung: Viele der Business-Starter beschäftigen sich gar nicht mit diesem Thema. 

Mach du es anders! Erarbeite deine Positionierung. 

„Anders“ ist ein gutes Stichwort. Eine gute, einzigartige Positionierung ist immer „anders“!

Positionierung erarbeiten: Brauchst du eine Positionierung zum Business-Start oder erst später?  

Diverse Perspektiven

Wenn du dich in der Gründungsphase deines Unternehmens befindest und darüber nachdenkst, ob "bereits jetzt" der richtige Zeitpunkt für die Positionierung ist, möchte ich dir einige Gedanken dazu mitgeben: 

#1: Starten ohne Positionierung

Es gibt Berater, die der Meinung sind, dass man auch ohne einer klar definierten Positionierung in die Selbständigkeit starten kann. Ihr Motto lautet: Einfach mal loslegen und herausfinden, welche Leistungen du für wen anbieten möchtest. Den geflügelten Ausdruck: „Better done, than perfect“ kennst du in diesem Zusammenhang bestimmt.

Ich halte nicht sehr viel von dieser Herangehensweise. 

Denn: Wer sein Ziel nicht kennt wird den Weg nicht finden.

Um erfolgreich zu sein, ist es aber entscheidend, klare Ziele zu haben und den Weg dorthin zu erkennen.

Du willst trotzdem so starten und deine Positionierung erst später erarbeiten? 

Dann achte bitte auf Folgendes: Diese „Findungsphase“ sollte nicht allzu viel Zeit in Anspruch nehmen!

Meiner Meinung nach ist diese Herangehensweise zu riskant, weil sie dir schnell einmal Monate kosten kann. Sprich, wertvolle Zeit, in der du mit einer Positionierung bereits gezielt Kunden gewinnen hättest können. 

Wenn du dich dennoch für diesen Weg entscheidest, empfehle ich dir, eine Deadline für diese Testphase festzulegen. Innerhalb dieser möchtest du dann wahrscheinlich verschiedene Möglichkeiten ausprobieren. Ohne Frist besteht nämlich die Gefahr, dass du nicht fokussiert an deinem Business arbeitest, sondern dich verzettelst. 

#2: Starten mit Positionierung

Ich bin ein klarer Vertreter der Meinung: Ein (Grob-) Plan führt dich schneller zum Ziel.

Sprich: Eine Positionierung, auch wenn sie noch nicht ganz perfekt ist, bietet dir Orientierung, anstatt einfach ins Blaue hinein zu starten!

Selbstverständlich sind Anpassungen bei der Positionierung notwendig – sie sind sogar unerlässlich, da sich viele Aspekte (zum Beispiel die genaue Zielgruppenkenntnis) erst im Laufe der Zeit herauskristallisieren. 

Niemand startet sofort mit einer 100% passenden Positionierung!

Positionierung ist ein fortlaufender Prozess, den du kontinuierlich optimieren wirst. Auch ich überprüfe und hinterfrage meine Positionierung in regelmäßigen Abständen.

Positionierung als Schlüsselelement im Marketing und Fundament für dein Business

Positionierung und Markenaufbau vergleiche ich gerne mit dem Hausbau.

Ein Haus ohne einen vorherigen Plan zu bauen, ist ähnlich erfolglos wie ein Unternehmen zu führen, ohne sich über die Positionierung Gedanken zu machen. Beide Ansätze sind zum Scheitern verurteilt!

Wenn du ein großes Projekt - ein Business ist ein Großprojekt – planen, umsetzen und langfristig gewinnorientiert betreiben möchtest, solltest du dieses strategisch angehen.

Das bedeutet, dass du einen Plan, ein Ziel und eine genaue Zweckbestimmung benötigst. Um bei der Metapher Hausbau zu bleiben: Handelt es sich um ein kleines Wochenendhaus, einen Bauernhof oder ein Reihenhaus am Stadtrand?

Möglicherweise benötigst du auch Unterstützung von einem Architekten. Andernfalls läufst du Gefahr, dass dein Haus kein Traumhaus wird, sondern zur Dauerbaustelle verkommt, was frustrierend, langwierig und mit der Zeit kostspielig werden kann, da du selbst zahlreiche Lernprozesse durchlaufen musst.

Deshalb empfehle ich dir, das Fundament deines Business zu legen: Deine Positionierung. Je früher, desto besser.

Definition der Positionierung: Was ist überhaupt eine Positionierung?

Auf den Punkt gebracht, heißt Positionierung:

Position beziehen. 

Das heißt:

Die richtige Erfolgsposition am Markt einnehmen durch die Abgrenzung der eigenen Marke von den Konkurrenzmarken.  

Oder anders ausgedrückt:

Im Gedächtnis der Kunden eine Lücke besetzen.

Das ist auch logisch, denn das, was es schon mental gibt - also deine Mitbewerber - , nimmt ja bereits einen fixen Platz ein.

Positioniere dich deshalb "anders", damit du nicht in die "Me-Too"-Falle tappst. 

Vielleicht hast du ja manchmal auch das Gefühlt, dass der Markt voll ist und alles ziemlich gleich aussieht in deiner Branche? 

Einzelne stechen jedoch heraus? 

Genau die haben es geschafft, sich eindeutig zu positionieren und auf der geistigen Festplatte der Konsumenten einen einzigartigen Platz zu finden.

Strategische Positionierung für dein Unternehmen erarbeiten: 4 zentrale Elemente

1. Dir selbst (wofür stehst du?), deinen Stärken & Qualitäten (Was kann ich besonders gut? Was kann weg?)
2. Deinem Angebot (wie helfe ich meinen Kunden, ihr Problem zu lösen? Wie kann ich eine Transformation bewirken?)
3. Deiner Zielgruppe & dem Marktumfeld (Für wen will ich da sein? Was kann ich besser/anders als meine Mitbewerber?)
4. Dem Grund (Nutzen), warum deine Zielgruppe das Angebot braucht (Warum soll sich der Kunde für dich entscheiden?)

Wenn du diese 4 großen Bereiche und das „Drumherum“ gewissenhaft beantwortest, wirst du eine gute Positionierung haben. Und vor allem Klarheit!

Positionierung erarbeiten: Entdecke die unterschiedlichen Ansätze + inspirierende Beispiele der Unternehmenspositionierung

Nimm bitte folgende 11 Positionierungsansätze als Inspiration. 

Mein Ziel ist es, dir anhand dieser Beispiele das Thema Positionierung etwas näher zu bringen, da ich die Erfahrung gemacht habe, dass Positionierung für viele Business-Starter etwas abstrakt ist. Lass uns gemeinsam von den "Großen" lernen. 

Betrachte jedes Unternehmen als einzigartig, nicht alles passt für jeden. 

1. Konkurrenzorientierte Positionierung

Böse formuliert: Me-Too-Positionierung. Diese Positionierungsart folgt ganz dem Motto: „Schau, was der Marktführer macht und biete das Gleiche an, nur eben etwas günstiger.“

Gleich vorweg: Diese Strategie eignet sich nicht für uns Selbständige und Inhaber kleiner Unternehmen. Es ist eine sehr schwache Position und im Endeffekt wirst du als Copycat wahrgenommen. Diese Art der Positionierung hat nichts mit Authentizität, Differenzierung und Einzigartigkeit zu tun.

Diese Strategie wird eher häufig in großen Märkten angewendet. Also meist von jenen, die in Massenmärkten unterwegs sind. Warum? Weil der Kuchen, den man sich teilen kann, meist sehr groß ist, sodass beide gut leben können. Und: Weil es leider an Mut oder Know-How fehlt!

Ich würde diese Strategie aber niemandem empfehlen, denn hier mangelt es an Eigenständigkeit, man wird der „Ewig-Zweite“ bleiben, der über den Preis agiert (Achtung! Negative Preisspirale!).

Nimm als Beispiel McDonald’s. McDonald’s, die Nummer 1 am Burgermarkt, steht für Hamburger. Er besetzt sowohl diese Kategorie, als auch dieses Wort (verbale Positionierung). Der ewig Zweite, Burger King, will ebenfalls von diesem Kuchen mitnaschen, – er wird aber niemals die Chance haben, an erste Stelle vorzurücken.

In der Vergangenheit gelang es Burger King jedoch, die noch freie Position „gegrillte“ Burger zu besetzen. Burger King teilte also den Burgermarkt in zwei Teile bzw. Kategorien: Gebraten und gegrillt. Leider hat sich Burger King inzwischen wieder von dieser Positionierung verabschiedet. Macht also Burger King zB Werbung für seine Burger, hilft dies nur dem Marktführer McDonald’s, da er für die gesamte Kategorie wirbt. Burger King sollte aber viel eher auf Eigenständigkeit setzen und sich vom Marktführer abgrenzen.

Überlege bitte mal – was kannst du selbst für dich daraus lernen? Es macht wenig Sinn, die Großen in deiner Branche nachzuahmen, denn dann fehlt es an Eigenständigkeit.

2. Verwendungsorientierte Positionierung von Unternehmen

Diese Art der Positionierung bietet sich dann an, wenn man mit dem Produkt eine bestimmte Verwendungssituation verknüpft, zB Merci als „Danke-Schokolade“ oder Knobbers als das kleine Frühstückchen.

Ich persönlich liebe zB Nüsseknabbern. Zu jeder Gelegenheit. Kürzlich ist mir wieder die tolle Range vom österreichischen Nüsse- und Trockenfrüchteproduzenten Pesendorfer im Supermarkt aufgefallen: „Fernsehmischung“, „Wandermischung“, „Intelligenzmischung“ uvm. Simple Art der verwendungsorientierten bzw. anlassbezogenen Positionierung, aber sie funktioniert! Obwohl sich der Inhalt kaum unterscheidet, habe ich zugegriffen. Warum? Weil es mir als Konsument sehr einfach gemacht wird. Ich muss nicht lange nachdenken, wo und warum ich diese Nüsse knabbern sollte.

3. Positionierung über sachliche Eigenschaften

Meist ist dies eine Positionierungsmöglichkeit, die sich auf der sachlich rationalen Ebene abspielt. Die Differenzierung erfolgt über überprüfbare Leistungsmerkmale.

Marken, vorwiegend aus dem technischen Bereich, verfolgen diese Strategie: Tesla ist jene Automarke, die den besten batterieelektrisch angetriebenen PKW auf den Markt brachte. Die Versuche der anderen Hersteller scheiterten lange Zeit kläglich. So konnte sich Tesla über diese Produkteigenschaft, die gleichzeitig sehr innovativ war, positionieren: Tesla steht für Autos mit Elektromotor.

Ein Beispiel aus dem Zahnbürstenbereich: Dr. Best ist die erste „nachgebende“ Zahnbürste in den Köpfen der Menschen. Ein Feature, eine sachliche Eigenschaft, nämlich das „Nachgeben“ wurde als Differenzierungsmerkmal auserkoren und konsequent im Markenauftritt kommuniziert. Apropos Kommunikation: Auch wenn wir von „sachlichen Eigenschaften“ sprechen – in der Kommunikation darf es dann sehr wohl emotional werden, sonst erreichen wir die Kunden nicht. Vielleicht erinnerst du dich an die Spots mit der Tomate und dem Drucktest?

4. Positionierung über eine Kategorie

Diese Positionierungsart wird lt. Marketinggurus, allen voran Al Ries, in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen und zwar für jene, die in einen bestehenden Markt eindringen wollen.

Auf gesättigten Märkten bzw. auf solchen, wo es bereits einen Platzhirschen gibt, ist es kaum möglich, mit „normalen“ Mitteln den Marktführer zu verdrängen bzw. ihm den Rang als „Original“ abzulaufen. Das heißt, der Marktführer hat auch bei den Konsumenten einen „mentalen“ Vorteil. Ich habe bereits erwähnt, dass ein frontaler Angriff des Marktführers wenig Sinn macht.

Was also tun?

Wesentlich klüger ist es, wenn hier mental eine neue Schublade eröffnet wird. So machte es Red Bull sehr beispielhaft vor. Red Bull positionierte sich nicht als einer der vielen Softdrinks bzw. Erfrischungsdrinks, sondern Red Bull eröffnete eine vollkommen neue Kategorie: Energydrinks. Red Bull steht heute als Synonym für Energy Drink.

Eine weitere Variante, wie man eine „neue“ Kategorie eröffnen kann: Der österreichische Leberkäsehersteller Neuburger. Neuburger ist im Prinzip ein Leberkäse, will aber partout kein Leberkäse sein, was sie auch klipp und klar in ihrer Kommunikation betonen, – hier heißt es:

„Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm!“

Durch diese klare Aussage wird es auch für die Konsumenten einfacher: Der Konsument kennt Leberkäse und weiß, was er von dieser Kategorie zu erwarten hat: Leberkäse wird normalerweise in ca. 1cm dicke Scheiben geschnitten und meistens in die Semmel gegeben, mit Senf dazu. So aber nicht Neuburger.

Neuburger wird dünn wie Wurst geschnitten.

Neuburger liegt in der Wursttheke und nicht beim Leberkäse.

Neuburger verfolgt eine klare Premiumstrategie: Er ist nicht in Diskontmärkten gelistet.

Den Konsumenten ist vollkommen klar, was Neuburger nicht kann und nicht ist. Super! Denn Neuburger ist etwas ganz Besonderes. Eine neue Kategorie im Kopf. Der Erfolg gibt ihm recht.

5. Positionierung eines Produktes über einen neuen Vertriebskanal

mymüsli wurde anfangs ausschließlich online über den eigenen Webshop verkauft. Laut Umfragen, die vor dem Launch durchgeführt wurden, sollte dieses Konzept floppen, denn niemand konnte sich vorstellen, sein Müsli im Internet zu bestellen.

Doch weit gefehlt, – die Gründer waren mutig und überzeugt: Die erste Müslimarke, bei der man seine Zutaten nach seinen eigenen Bedürfnissen selbst zusammenstellen konnte, boomte über den Online-Shop. Mittlerweile gibt es auch ganz selektiv Offline-Stores.

Kleine Anmerkung dazu: Verlass dich nicht unbedingt auf Umfragen, denn das, was die Menschen nicht kennen, lehnen sie ab, – es gibt keine „geistige“ Schublade für Unbekanntes.

6. Emotionale Positionierung

Diese wird hauptsächlich in gesättigten Märkten angewendet, in denen sich Produkte kaum unterscheiden: zB Marlboro Man, der für Abenteuerlust, eingebettet in der Wild-West-Szenerie, steht. Marlboro war auch die erste Zigarettenmarke, die in ihren Sujets „männlich-dominiert“ war. Davor hatten alle Marken versucht, „alle“ anzusprechen.

Auch Harley Davidson ist sehr emotional aufgeladen und steht für den amerikanischen Traum mit seinen röhrenden Maschinen, tiefsitzend auf den breiten Straßen der USA: Abenteuer und Freiheit pur.

Ein gutes Beispiel übrigens, dass sich auch die Positionierung weiterentwickeln darf und es dazu viel Mut braucht. Vor dem Hintergrund, dass „ältere“ Harley Davidson Fahrer dann doch irgendwann auf das gemütlichere Auto umsteigen und dass Elektromotoren in aller Munde sind, ist es spannend zu beobachten, wohin sich diese Marke entwickelt.

Auch Red Bull arbeitet sehr viel mit Emotionen. Attribute wie Abenteuer, Lebensfreude und Freiheit gehen über das eigentliche Produkt, dem Energydrink, hinaus. Es folgen laufend geschickte Markeninszenierungen.

7. Positionierung über Innovationen

Hier geht es darum, einzigartige neue Produktmerkmale zu schaffen, die über klassische Produktverbesserungen hinaus gehen. Wichtig dabei ist, dass Kunden diese neue Eigenschaft von den bereits bestehenden, etablierten Angeboten noch nicht kennen.

Ein schönes Beispiel ist Dyson Staubsauger. Dyson schaffte es, mit seinem innovativen Staubsauger eine konstante Saugleistung herzustellen. Um das zu unterstreichen, setzt Dyson auch auf ein einzigartiges Design, das sich klar von allen bestehenden Staubsaugern abhebt. Dieses atypische Erscheinungsbild ist zu einem charakteristischen Merkmal der Marke Dyson geworden.

8. Positionierung über eine bestimmte Methode - besonders geeignet für Coaches

Diese Möglichkeit bietet sich vor allem für Wissensvermittler und Dienstleister an, die eine ganz bestimmte Methode entwickelt haben, um ihren Kunden zu helfen. Sprich, hier könnten auch Elemente aus einem anderen Bereich miteinfließen, die diese Methode einzigartig machen. Es wird Wissen auf eine Art und Weise kombiniert, die es davor noch nicht gegeben hat.

Gerade hier besteht die Chance vieler Selbständiger, die sich v.a. online über ihre einzigartige Methode positionieren wollen.

Schau dir gerne mein Beispiel, meine Methode an. Ich erarbeite mit meinen Kunden ihre Marke und ihre Positionierung anhand des Markenkompasses. Dazu habe ich die Learnings aus der Zusammenarbeit mit meinen Kunden aus vielen Jahren in eine Methode verpackt. Eine Methode dient sowohl den Kunden als auch mir selbst zur Orientierung.

Artikelempfehlung für Coaches und Experten: Wie du mit deiner eigenen Methode deine Positionierung stärkst (klicke hier)  

Hier kannst du gerne mehr zu meiner Methode, zum Markenkompass, nachlesen.

9. Positionierung über deine Persönlichkeit

Das ist meiner Meinung nach die perfekte Positionierungsmöglichkeit für Berater, Coaches und selbständige Dienstleister, denn meist bringt man hier sehr viel persönliche Erfahrung mit ein. Das, was jeder Mensch persönlich erfahren und erlebt hat, ist einzigartig. Ein Fundus an Wissen und Persönlichkeit, wobei hier durch die eigene Story und Storytelling die Positionierung gefestigt werden kann.

Niemand ist kopierbar, jeder ist einzigartig. Die Positionierung über die Persönlichkeit in Kombination mit einer bestimmten Methode, die als weiteres Differenzierungsmerkmal gilt, ist sehr beliebt bei Dienstleistern. Weiters ist die Positionierung über deine Persönlichkeit auch dein ganz persönlicher Kopierschutz. Warum? Weil du einzigartig bist. Nur du machst dein Ding auf deine Weise. Copycats wären nicht authentisch.

In diesem Beitrag erfährst du mehr zu den 3 Arten der Positionierung für Coaches: https://michaela-benkitsch.com/positionierung-als-selbstaendiger-coach-3-arten/

Voraussetzung für diese Art der Positionierung ist, dass du bereit bist, dich auf dich selbst einzulassen. Herauszufinden, wofür du stehst und was genau du betonen und in die Sichtbarkeit tragen willst. Du liest bereits zwischen den Zeilen: Es ist eine sehr intensive, aber schöne Arbeit an sich selbst. Ein tolles Beispiel der Positionierung über die Persönlichkeit ist Marie Forleo oder Gary Vaynerchuck.

10. Positionierung über die Zielgruppe

Sich über die Zielgruppe zu positionieren, ist eine relativ einfache Methode, um am Markt seine Position für sein Unternehmen zu finden. Man nimmst eine Branche genauer unter die Lupe, segmentierst die Zielgruppe und schaust, für wen und mit wem du am liebsten zusammenarbeitest. Natürlich sollte das Potential dieses Zielsegments attraktiv genug sein.

Beispiel: Ein Fotograf könnte sich ausschließlich auf Bewerbungsfotografie für männliche Berufseinsteiger spezialisieren.
Ein Weddingplanner könnte sich auf Trachtenhochzeiten an ungewöhnlichen, beschaulichen Plätzen fokussieren.
Ein Zahnarzt könnte sich auf Kinder mit Dentalphobie spezialisieren, der spezielle Tools anwendet wie Hypnose oder Narkose.

11. Positionierung über das Gegenteil

Hab Mut und mache genau das Gegenteil des Marktführers und werde so zu seinem Herausforderer oder besser gesagt: Zu einer Alternative.
Das ist für jene Kunden interessant, die nicht mit der Masse gehen wollen. Die eben genau das Gegenteil suchen und so auch gerne ein Statement setzen möchten.

Nimm beispielsweise die Entwicklung der Fitnessstudio-Szene. Während Fitnessstudios in der Vergangenheit wie die Schwammerl aus dem Boden sprießten, gibt es in den letzten Jahren eindeutig Differenzierungstendenzen: Diskontfitness (zB McFIT) ist angesagt, sowie Crossfit oder Zirkeltrainings. All diese Konzepte arbeiten mit Fitnessgeräten.

Genau hier erkannte der Experte Mark Lauren eine Positionierungslücke: Er bietet Fitness komplett ohne Geräte und schafft es so, eine eindeutige Position am Markt einzunehmen. 

Chaos im Kopf? Nicht mit einer klaren Positionierung

Kennst du das Gefühl der Erleichterung, wenn du endlich weißt, was du wirklich willst und vor allem: Was du nicht willst?

Eine klare Positionierung räumt mit den ganzen Unsicherheiten auf und bringt Klarheit in dein Gedanken-Chaos. Klarheit nicht nur für dich, sondern auch für deine Kunden. Und das ist das Schöne daran. Eine gute Positionierung bringt jedem Vorteile.

Positionierung erarbeiten: So geht's

Positionierung heißt: Eindeutig Position beziehen! 

Damit du eindeutig Position beziehen kannst, solltest du zuerst einmal dein Markenfundament klar haben. Hier legst du fest, wofür du stehst, was dir wirklich wichtig ist, wie du arbeiten willst, was dein Big Picture ist, wie genau deine Markenpersönlichkeit aussieht, etc. Diese Markeneckpfeiler geben dir die Richtung für deine Positionierung vor. Nicht umgekehrt!

Markenaufbau und Positionierung sind komplexe Prozesse, die zusammengehören. Prozesse, die sich meist über einen längeren Zeitraum erstrecken.

Es reicht nicht, das Thema in ein paar Stunden zu „erledigen“. Ich bin für nachhaltige Ergebnisse, die 100%ig passen, denn der Unternehmer muss sich in seiner (Marken-) Haut wohlfühlen. Genau das spürt der Kunde!

Dein nächster Schritt:

Hast du viele Fragen im Kopf, wie du das Thema Positionierung und Markenaufbau angehen sollst?

Beim Positionieren geht es darum, um die Ecke zu denken. Und auch blinde Flecken aufzudecken.

Mit offenen Augen und Ohren sich selbst und die Welt zu scannen und zu schauen: Wo ist noch ein Platz frei, der sich richtig gut anfühlt. Für dich und deine Zielgruppe.

Mein wichtigster Tipp zum Schluss:

Die Kundenbrille aufzusetzen ersetzt nicht das tatsächliche Kundengespräch. Letzteres richtig durchgeführt, bringt dir sehr wertvolle Insights. Gute Fragen bringen dir gute Antworten, die dich zu deiner Lösung führen.

Buche gerne dein kostenloses Markengespräch. Hier finden wir gemeinsam heraus, ob ich dir helfen kann: Zum unverbindlichen Marken-Gespräch.