Finde deinen Markenkern, aber frag nicht die anderen

Die Entwicklung des Markenkerns ist keine einfache Aufgabe. Wenn du diesen Prozess schon einmal durchgemacht hast, dann weißt du, dass er ziemlich intensiv sein kann. Es ist wie eine spannende Reise zu dir selbst, zu deinem festen Werte- oder Motivsystem. Einmal entwickelt, sollte der Markenkern, – anders wie die Positionierung, die sich weiterentwickeln darf – in seinen Grundfesten eher fix sein. Natürlich ändern sich Rahmenbedingungen, Unternehmen, Mitarbeiter, Kunden, – das gesamte Umfeld, deshalb darf auch der Markenkern zeitgemäß interpretiert werden (vgl. Markenkern FREUDE von BMW).

Was macht nun diesen geheimnisvollen Markenkern, oder die Markenessenz aus? Was muss tatsächlich rein, was kann weg? Was streift den Markenkern peripher? Und – welches Markenkernmodell ist das passende für deine Marke?

Ja, die Markenkernentwicklung benötigt Ruhe, Zeit, Ausdauer und auch das Wissen, wie’s geht. Denn schließlich willst du einen

  • relevanten,
  • glaubwürdigen Kern entwickeln,
  • der auch Alleinstellungspotential hat.

 

Du kannst wahrscheinlich schon zwischen den Zeilen lesen, dass bei der Entwicklung des Markenkerns vorwiegend um DICH geht, um DEINE Meinung über dich und nicht um die Meinung der anderen.

 

Nun zu Google: Hast du schon einmal nach „Merkenkern“ gegoogelt? Google hat hier spannende Ergebnisse parat und wie so oft, stößt man auch auf Dinge, wo man sich nur so  wundern kann.

Kürzlich habe ich einen Artikel überflogen, dessen Inhalt ich euch nicht vorenthalten möchte. Es ging darum, mittels einer Umfrage den Markenkern zu eruieren.

Warum ich es für ziemlich gefährlich halte, im Rahmen der Erarbeitung des Markenkerns auf eine Umfrage zu setzen und „andere“ zu fragen, wofür man selbst steht, darauf möchte ich heute im Detail eingehen.

 

 

Ruck-Zuck und die Umfrage ist fertig

Hast du dir auch schon einmal überlegt, eine Umfrage zu starten? Oder machst du bereits regelmäßig Umfragen, also kleinere, spontane Marktforschungsprojekte? Zack, sind die Fragen in einem Gratis-Tool erstellt und raus damit, wenn geht an den ganzen Verteiler oder vielleicht sogar an gekaufte Adressen.

In digitalen Zeiten nichts einfacher als das, denn durch die Verfügbarkeit von Gratis-Umfragetools wie zum Beispiel Typeform, Serveymonkey, oder Google Forms – übrigens mein Lieblingstool, lassen sich Umfragen sehr rasch durchführen. Außerdem stehen die Ergebnisse mit entsprechender grafischer Aufbereitung quasi auf Knopfdruck zur Verfügung.

Aber Achtung! Zu verlockend ist diese Vorgangsweise, denn schnell fragt der eher unerfahrene Marktforscher alias Selbständige die falschen Menschen um seine Meinung. Oft werden nämlich solche Auskunftspersonen befragt, die mit der Marke selbst nichts am Hut haben. Wie sollen sie dir dann erklären, was sie von dir halten, was DEINE Werte sind? Ein Ratespiel.

 

Was ist das Ziel deiner Befragung?

Bevor du den Senden-Button betätigst, solltest du dir genau überlegen, was das Ziel deiner Befragung ist bzw. zu welchem Thema du Menschen befragen willst. Denn eine Befragung oder nennen wir es, Mini-Marktforschung, macht nicht immer Sinn.

Es wird nämlich genau dann heikel, wenn es um deine Marke geht, hier insbesondere um den Markenkern. Denn ein Ergebnis, das du durch die Befragung der falschen Personen bekommst, kann verheerende Auswirkungen haben, da du im schlimmsten Fall selbst deine Marke aufgrund falscher Schlüsse falsch „führst“.

Wenn es also darum geht, deinen Markenkern herauszufinden, dann solltest du in einem ersten Schritt NICHT die anderen befragen, sondern dir selbst mehr Klarheit verschaffen! Der Markenkern ist bei dir, bzw. im Falle eines Unternehmens „intern“ zu suchen. Schließlich bist im Falle eines Dienstleisters du selbst die Marke, du bist eine Personenmarke oder willst dich zu einer entwickeln. Du kennst dich selbst am besten.

 

Ein Beispiel:

Wenn ich mit Kunden auf der Suche nach ihrer Markenessenz bin, dann versuchen wir, mit dem sogenannten Markentrichter die Essenz herauszuarbeiten. Mehr dazu kannst du gerne in diesem Blogbeitrag lesen: Die Entwicklung des Markenkerns ist dein Kaffee.

Im Netz schwirren jedoch auch viele Informationen herum, die uns vermitteln wollen, dass es Sinn macht, mittels Umfrage dem unbekannten und so begehrten Faktor Markenkern auf die Schliche zu kommen. In meinen Augen Quatsch.

 

Ganz logisch

Mit dem Markenkern willst du normalerweise definieren, WAS DICH AUSMACHT – und das Ganze auf den Punkt gebracht.

Das kannst du, indem du, wie gesagt, den Markentrichter zum Verdichten (dies hat nichts mit dem sog. Sales Funnel zu tun, über den du bestimmt schon einmal gehört hast) oder andere Methoden einsetzt. Wenn du also noch ziemlich neu am Markt bist, macht es keinen Sinn, hier irgendwelche Menschen oder potentielle Kunden nach ihrer Meinung zu fragen. Sie kennen dich nicht gut genug!

Wenn du allerdings zusätzlich zu deinem eigenen Bild unbedingt eine Meinung von Außenstehenden willst, solltest du ausschließlich gute Fans fragen. Klar, das ist wenig repräsentativ, aber ich frage dich: Ist es repräsentativ, wenn du Hunderte Menschen befragst, denen du ziemlich egal bist und die dich eigentlich gar nicht kennen?

Leider begehen viele, hier vor allem größere Unternehmen, den Fehler und ziehen die Ergebnisse von Umfragen zu Rate, wenn es um das Thema Markenentwicklung geht. Mach du nicht diesen Fehler! Markenentwicklung beginnt INNEN, von innen nach außen. Nur du selbst kennst dich am besten!

Es ist nicht immer einfach, seiner Essenz auf den Zahn zu fühlen. Aber die Arbeit zahlt sich aus, denn das Ergebnis wird dir sehr hilfreich sein, denn du kannst immer wieder auf deine Essenz zurückkommen und gegenchecken, ob denn deine Maßnahmen auch richtig sind.

Langfristiger Erfolg wird sich nur dann einstellen, wenn du weißt, WARUM du erfolgreich bist. Die Findung deines Markenkerns liegt bei dir, hör in diesem Fall nicht auf die anderen. 

 

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