Die digitale Revolution zwingt uns, das Geschäftsmodell zu hinterfragen
Es hat sich inzwischen herumgesprochen: In der modernen Wirtschaft werden Daten immer wichtiger. Verbraucher kommunizieren in sozialen Netzwerken und Online-Foren über Produkte und Services. Die Verbreitung von Smartphones und anderer mobiler Endgeräte steigt noch immer weiter an, wobei gleichzeitig der Einsatz immer vielfältiger wird. Vitalfunktionen von Menschen werden von mehr oder weniger medizinischen Kleinstgeräten überwacht, Stichwort Wearables. Sensoren an Fahrzeugen, Produktionsmaschinen oder an wissenschaftlichen Geräten erfassen den Zustand hunderter, wenn nicht tausender Parameter. Willkommen in der Industrie 4.0.
Datengetriebene Entscheidungen sind mittlerweile in fast allen Unternehmensbereichen sichtbar, auch im Marketing (Stichwort: Programmatic Advertising), – und viele Beispiele mehr.
Rahmenbedingungen und Spielregeln ändern sich
Viele bekannte Firmen, die sich beharrlich auf ihre lange Tradition berufen und jahrelang immer auf dieselben Stärken setzten, verschwinden plötzlich von der Bildfläche (ein allseits bekanntes Beispiel ist Kodak).
Ja, haben wir doch im Marketing gelernt, “konzentriere dich auf deine Stärken und sorge dafür, dass auch deine Kunden diese wahrnehmen”.
Nun , es hat sich geändert. Stärken sind plötzlich keine Stärken mehr, andere sind besser, schneller, flexibler, haben mehr Daten als Entscheidungsgrundlage zur Verfügung.
Diese vormals “starken” Unternehmen haben es oft versäumt, ihr Geschäftsmodell an die sich ändernden Rahmenbedingungen anzupassen. Wie heißt es so schön: „Um Innovation muss man sich kümmern, wenn es einem gut geht.“
Gerade hier darf man sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen – wir befinden uns heute im Zeitalter der temporären Wettbewerbsvorteile. Das heißt: Das, was heute noch gilt, kann morgen schon überholt sein, Stärken waren plötzlich einmal Stärken. Wir müssen also die Wurzeln für den Erfolg ständig hinterfragen. Wer hätte vor Jahren gedacht, dass Google mit seinem Suchalgorithmus mehr wert ist als der Automobilkonzern Daimler?
Es geht um das Geschäftsmodell
Ja, es geht im Prinzip um das Geschäftsmodell, das sich u.a. vor dem Hintergrund der Unmengen an verfügbaren Daten ändern kann. Aber Achtung! Unternehmen können ihr Geschäftsmodell nur dann innovieren, wenn sie sich nicht an den traditionellen Wettbewerbern orientieren.
Denkt anders, denkt unkonventionell. Manche Stimmen behaupten sogar, dass Geschäftsmodellinnovationen erfolgreicher sind, als Produkt- und Prozessinnovationen. Einige bekannte Beispiele, die das belegen, möchte ich dazu anführen:
• Amazon ist weltweit der größte Buchhändler, ohne ein einziges Ladengeschäft
• Apple ist der größte Musikeinzelhändler, ohne eine einzige CD verkauft zu haben
• Netflix (Online-DVD-Streaming-Service) erfindet das Videothekengeschäft neu, ohne eine einzige Videothek zu betreiben
• Skype hat keine Netzwerkinfrastruktur, ist aber dennoch der größte grenzüberschreitende Kommunikationsanbieter der Welt
• Car2Go innovierte die Mietwagenindustrie mit seinem innovativen Car-Sharing-Konzept: Autos können im Minutentakt gemietet werden
Ich bin auf ein sehr interessantes Buch gestoßen, das ich sehr empfehlen kann, wenn man sich auf die Reise begeben will, sein Geschäftsmodell zu hinterfragen: Geschäftsmodelle entwickeln (2013) von Gassmann, Frankenberger und Csik (hier der Amazon Link).
Die folgende Abbildung zeigt ein vereinfachtes Modell von Gassmann et al (2013, S. 6) zur Beschreibung des Geschäftsmodells, welches aus vier Dimensionen besteht und in einem „magischen Dreieck“ dargestellt wird.
„Magisch“ deshalb, weil die Optimierung an einem der Eckpunkte automatisch Antworten der beiden anderen Seiten erfordert. Von einer Innovation spricht man dann, wenn mindestens zwei dieser vier Elemente geändert werden.
- Wer? Der Kunde steht immer im Zentrum jedes Geschäftsmodells. Jedes Unternehmen muss die relevanten Kundensegmente definieren, die adressiert werden sollen.
- Was? Das Nutzenversprechen, d. h. was wird den Kunden geboten, bildet die zweite Dimension und beschreibt alle Leistungen eines Unternehmens, die dem Kunden von Nutzen sind.
- Wie? Wie erfolgt die Leistungserstellung? Die Wertschöpfungskette wird durch die Prozesse und Aktivitäten mit den involvierten Ressourcen und Fähigkeiten festgelegt.
- Was? Die Ertragsdimension erklärt, warum ein Geschäftsmodell finanziell überlebensfähig ist.
Das magische Dreieck
Anhand des praktischen Beispiels „BackWerk“, der Selbstbedienungsbäckerei, möchte dich dir das magische Dreieck näher bringen: Die Kunden sammeln die gewünschten Brote und Gebäcke selber ein und verpacken ihren Einkauf dann auch gleich selbst (Was? Wie?).
Durch die Einbindung des Kunden in die Wertschöpfung des Unternehmens gelingt es BackWerk, die Personalkosten zu minimieren und die Backwaren im Vergleich zu herkömmlichen Bäckereien um 30 bis 45 % günstiger anzubieten (Wert?).
Durch ein Franchising-Konzept hat BackWerk bisher über 285 Filialen aufgebaut und befindet sich seit Eröffnung der ersten Selbstbedienungsbäckerei auf Erfolgskurs.
Die Frage bleibt offen: Wann ist von “digitalen” Geschäftsmodellen die Rede?
Von digitalen Geschäftsmodellen ist die Rede, „wenn Veränderungen digitaler Technologien mit fundamentalen Auswirkungen auf die Durchführung des Geschäftsbetriebs sowie auf die generierten Einnahmen eines Unternehmens einhergehen“, – so der Digitalverband BITKOM .
Ergo ist auch Big Data häufig Treiber für neue Geschäftsmodelle. Technologien wie das Internet, Cloud Computing oder eben Big Data sind breit bekannt und allen zugänglich. Unternehmen sind gefordert, das betriebswirtschaftliche Potential dieser neuen Technologien für sich zu entdecken, diese anzuwenden und zu nutzen, um das Geschäft zu revolutionieren.
Trotzdem stellt sich folgende Frage:
Muss es denn immer gleich ein vollkommen neues Geschäftsmodell sein? Der BITKOM Leitfaden (2015) empfiehlt die Evaluierung von Big Data Projekten im Unternehmen und verweist auf die strategische Abklärung des Potenzials, der Chancen und Risiken. Daraus würde dann gegebenenfalls ein neues Geschäftsmodell für das Unternehmen resultieren.
