September 7

Warum du Markenwerte definieren solltest, die relevant für dich und deine Kunden sind

Deine Markenwerte sind entscheidend!

Du kennst sicher die Situation: Du stehst vor einer Kaufentscheidung, aus irgendeinem Grund zögerst du allerdings. Du hast ein flaues Gefühl in der Magengegend. Irgendetwas fühlt sich nicht ganz stimmig an. Für eine konkrete Begründung fehlen dir die Worte. Es passt einfach nicht!

Was passiert da im Hintergrund mit und in uns?

Wir Menschen bzw. unser Unterbewusstsein macht blitzschnell einen Wertecheck.

Wir gleichen unsere eigenen Werte mit jenen der Marke ab. Gibt es einen Fit, greifen wir zu. Driften unsere eigenen Werte mit den Markenwerten zu sehr auseinander, werden wir uns eher gegen einen Kauf entscheiden und das Weite suchen. Oder eben doch kaufen, aber mit dem Kauf nicht ganz glücklich sein.

Die wirtschaftlichen Folgen für die Marke, die durch „unglückliche Kunden“ verursacht werden, nicht positiv. Erstens sind die Kosten für die Kundengewinnung meist hoch, – und wenn der Kunde dann weg ist, ist das doppelt dramatisch. Unglückliche Käufer werden nämlich ziemlich sicher keine positiven Erfahrungen an ihre Freunde und Bekannten weitergeben.

Wenn wir das Ganze aus Sicht einer optimalen Customer Journey betrachten, dann sollte es unser Ziel sein, Kunden zu halten, um im Anschluss auch höherpreisige Angebote zu verkaufen.

Ja, das Idealszenario ist, dass die richtigen Kunden mit unserem Angebot glücklich sind. Und öfters als einmal kaufen.

Definition Markenwerte

Bevor wir in das Thema näher einsteigen, möchte ich gerne eine Definition von Christoph Burmann, einem der bekanntesten deutschen Wirtschaftswissenschaftler und Autoren zum Thema Markenwerte festhalten:

Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen der hinter einer Marke stehenden Menschen…. Sie bringen wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität sowie die Wünsche der relevanten Zielgruppe an eine ideale Marke zum Ausdruck. Damit bringen sie zum Ausdruck, woran die Marke „glaubt“.

Markenwerte spiegeln also, woran eine Marke glaubt.

Welche Rolle spielen nun Werte für eine Marke bzw. warum ist es so wichtig, Markenwerte zu definieren?

Früher, ich meine damit die Zeit vor Social Media, wurden Marken aus Konsumentensicht entwickelt.

Im Klartext: „So, wie uns der Kunde sehen will, so zeigen wir uns. In diese Richtung entwickeln wir unsere Marke.“

Das hat jahrzehntelang ganz gut funktioniert, denn es gab weder diesen großen Konkurrenzkampf, dem wir heutzutage ausgesetzt sind, noch die hohe Transparenz am Markt, die das Internet mit sich gebracht hat.

Die Zeiten haben sich aber geändert und so auch die Strategien, wie heutzutage Markenentwicklung funktioniert.

Richtige Markenentwicklung erfolgt von Innen nach Außen: Markenentwicklung beginnt bei ihren Markenwerten.

Marken, die von innen nach außen entwickelt werden, setzen bei ihren Werten an und transportieren diese auch nach außen, sodaß sich die potentiellen Kunden damit identifizieren können.

Wiefe Anbieter und kluge Markenstrategen wissen ganz genau über die Macht der Marke. Sie setzen auf Markenwelten, die auf Werten beruhen. Sie hauchen ihrem Produkt Leben mit Emotionen ein. Im Endeffekt wollen sie mit ihrer Marke „Wert über ihre Werte schaffen“.

Wie funktioniert das nun genau in der Praxis mit diesen Markenwerten?

Ein fiktives Beispiel: Autokauf

Nachhaltigkeit als Wert steht bei ganz vielen Menschen weit oben. Auf der anderen Seite gibt es mittlerweile auch sehr viele Automarken, die sich diesen Wert an ihre Fahne heften.

Nehmen wir nun an, ein Mensch, dem der Wert Nachhaltigkeit sehr wichtig ist, interessiert sich für ein neues Auto. Natürlich wird er sich sehr intensiv mit jenen Marken auseinandersetzen, die das Thema Nachhaltigkeit auch wirklich ernst nehmen. Das heißt, authentisch leben und kommunizieren sowie als Unternehmen sichtbar machen.

Jene Marken, die Nachhaltigkeit nur als Schlagwort in ihrer Unternehmensphilosophie führen und denen es nicht gelingt, dem Konsumenten das Gefühl zu geben, es auch wirklich ernst zu meinen, werden beim Wertecheck durchfallen und nicht in die engere Wahl des Kunden kommen.

Wie geht das nun mit der Nachhaltigkeit in der Realität? Wie kann man dem Kunden als Marke glaubhaft vermitteln, sodass er es spüren kann, dass Nachhaltigkeit für die Marke einer der wichtigsten Werte ist?

Prinzipiell muss der Wert auf vielen Ebenen transportiert werden.

  • Das beginnt idealerweise bei den Autozulieferern (zB welche Materialien werden dort verwendet? Wo liegt der Zulieferer geografisch gesehen?)
  • geht über das Produkt, das Auto selbst,
  • über die Mitarbeiter
  • bis hin zur Kommunikation.

Der Markenwert Nachhaltigkeit am Beispiel einer Automarke

Hier ein kleiner Auszug an Ideen, wie der Wert Nachhaltigkeit bei einer Automarke integriert und nach außen transportiert werden kann:

Produktebene:

  • Das Auto selbst sollte ein Elektro-Auto oder zumindest ein Hybrid sein, das wenig Verbrauch hat und eine hohe Reichweite. Alles andere wäre unglaubwürdig.
  • Die Innenausstattung des Autos könnte aus nachhaltigem Material sein.
  • Das Auto gibt es nur in bestimmten Farben bzw. Lackierungen. Denn durch Vermeidung sehr dunkler Farben wird verhindert, dass sich das Fahrzeug zu sehr aufheizt und zu viel Energie für die Kühlung verbraucht.

Unternehmens- und Mitarbeiterebene:

  • Auf Kunden- und Mitarbeitertoiletten gibt es nur umweltfreundliches Toilettenpapier sowie biologisch abbaubare Seife.
  • Der frisch bestückte Obstkorb für Mitarbeiter besteht aus Bioobst und wird direkt vom Bauern in der Nähe angekauft.
  • Ersatz der Plastikbecher durch umweltfreundliche Alternativen beim Kaffeeautomaten.
  • Ein Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens sorgt für Transparenz auf der Webseite.
  • Eine grüne, lebende Außenfassade des Autohauses dient als natürliche Klimaanlage.
  • Die Mitarbeiter werden angehalten, mit dem Fahrrad oder den Öffis zur Arbeit zu kommen.
  • Vermeidung von langen Dienstreisen, stattdessen Umstieg auf Online-Meetings.
  • Notwendige Dienstreisen mit lokal produziertem Biodiesel und Elektroautos durchführen.
  • Ökologisches Engagement sollte zB durch x Flurreinigungstage pro Jahr statt Betriebsausflügen an den Tag gelegt werden.
  • Sponsoring von einzelnen Schulklassen, die Nachhaltigkeitsprojekte realisieren.

Kommunikationsebene

  • PR-Konzept mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit (zB Baumpflanzaktion: Für jedes verkaufte Auto werden 10 Bäume gepflanzt)
  • Kleine Details in Verkaufsräumen: Viele Pflanzen sorgen für gutes und natürliches Raumklima
  • Für die nötige schriftliche Korrespondenz wie zB Autovertrag, könnte Recyclingpapier verwendet werden.
  • ….

Du siehst, es ist wichtig, dass die Markenwerte, für die das Unternehmen steht, auch kompromisslos auf allen Ebenen gelebt werden.

Denn wir, als Anbieter, dürfen nicht davon ausgehen, dass unser Kunde mit allen Touchpoints in Berührung kommt. Er bildet sich selbst ein Gesamtbild aufgrund der Botschaften, die ihn erreichen und aufgrund der Erfahrungen, die er mit unserer Marke macht. Die bewusst und vor allem unbewusst gesammelten Informationen führen den Kunden zu einem Urteil:

Ja, die Marke passt zu mir, oder nein, das fühlt sich nicht stimmig an.

Markenaufbau beginnt bei den Werten

Eine starke Marke hat starke Wurzeln. Diese Wurzeln bezeichnen wir als Werte.

Egal, ob Großkonzern, oder selbständiger Dienstleister – wir alle haben unsere Werte.

Wenn du dir deiner Werte bewusst bist, fällt es dir leichter, „authentisch“ deine Botschaften zu kommunizieren. Dein Kunde wird sich so intuitiv, aber dann auch ganz bewusst aufgrund des Wertefits für dich entscheiden.

Mach es wie der Autohändler:

  1. Setze dich im ersten Schritt mit deinen Werten auseinander.
  2. Im zweiten versuchst du, diese nach außen zu bringen.


Willst auch du endlich ein werteorientiertes Business, mit dem sich deine Kunden identifizieren?
Willst auch du wissen, wie du deine Werte nach außen tragen kannst?

Melde dich doch gerne bei mir, wir schauen gemeinsam, wie ich dich unterstützen kann. Bei deiner Positionierung oder beim Markenaufbau. Hier geht’s zum Kennenlerngespräch.
 
 

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Michaela Benkitsch | Die Markenmentorin