Fehler einer Marke_Michaela Benkitsch

Grosse Fehler einer starken Marke – eine Markenanalyse

Wenn Marken Fehler machen und ihre Fans enttäuschen – eine persönliche Markenanalyse

Bist du schon einmal an diesem Punkt angelangt, wo du dir gesagt hast: „Das war’s jetzt, mir reichts“? Hat dich deine Lieblingsmarke schon einmal enttäuscht und zwar so sehr, dass du sie nicht mehr kaufst? Wo liegt die Grenze, welche Fehler darf sich eine starke Marke erlauben?

Was ist eine starke Marke?

Wie würdest du das Gefühl beschreiben, wenn du an einem eiskalten nebeligen Novemberabend durch die Einkaufsstraße läufst, die Nase tropft, deine Arme werden immer länger vor lauter Last und plötzlich – du siehst sie in der Auslage: Deine Traumtasche, die du dir schon im Magazin markiert hast, – in Wirklichkeit noch schöner. Dein Herz pocht vor Aufregung, du stürmst ins Geschäft ohne links und rechts zu schauen, du kaufst die Tasche ohne nach einem Rabatt zu fragen. Und bist einfach nur glücklich. Genau das ist Marke. Marke hat eine magische Anziehungskraft.

 

Eine starke Marke gibt uns ein gutes Gefühl

Wir kennen die vielen Definitionen laut Lehrbüchern, was eine starke Marke ausmacht. Ich will es hier mit meinen eigenen Worten ganz einfach auf den Punkt bringen: Eine starke Marke ist ein „gutes Gefühl“. Das gute Gefühl verbinde ich mit einer eindeutigen Markenwelt, in die ich eintauchen kann, sie gibt mir Sicherheit und Vertrauen.

Ich habe oft den Eindruck, egal, wohin ich sehe, überall nur „Marke, Marke, Marke“! Wenn ich etwas kaufe, dann Markenprodukte. Wenn ich eine Tasche kaufe, dann eine Markentasche, schließlich soll sie länger halten als nur eine Saison und noch dazu gut aussehen und echt sein. Wenn ich eine Sonnenbrille kaufe, dann eine Markenbrille, schließlich sitzt sie mitten im Gesicht und da gehört nicht irgendetwas hin…. Argumente, warum wir zur Marke und oft nicht zum No-Name-Produkt greifen, gibt es genügend.

Der Punkt ist, wir können es oft nicht artikulieren, warum wir lieber ein Markenprodukt kaufen, wir haben einfach „das bessere Gefühl“. Ich würde sagen, genau das macht eine starke Marke aus. Die Marke schafft es, dass wir – ohne mit der Wimper zu zucken, auf sie greifen und sogar den höheren Preis zahlen, Marken erleichtern uns die Entscheidung und sie vermitteln uns einfach „das bessere Gefühl“.

Anmerkung: Dieser Beitrag handelt von meiner persönlichen Erfahrung mit der Marke HUGO BOSS. Ich möchte betonen, dass es sich hier um keinerlei Werbeabsichten oder Gegenteiliges handelt! Meine Erzählung beruht auf meiner persönlichen Erfahrung und Wahrnehmung.

Ein treuer Markenfan

HUGO BOSS kennen wir alle: Eine vertrauenserweckende Luxusmarke, die sich zur internationalen Lifestyle-Marke entwickelt hat: Männerbekleidung, die hält, was sie verspricht. HUGO BOSS hat seine Fans. Mein Mann ist so einer – er ist ein eingeschworener BOSS Fan seit ich ihn kenne. Mein Mann mag es schlicht, edel und zeitlos. Er verbindet mit BOSS Qualität, Design und ein gewisses Understatement. Er ist nicht jemand, der Marke „nach außen trägt“, sprich, das Logo, welches bei anderen Marken immer größer und penetranter auf der Brust prahlt, – nein, er mag es dezent. Er kauft BOSS für sich, weil er sich damit wohlfühlt und nicht, weil er damit etwas „zeigen“ will.

Wer meinen Mann kennt, weiß, dass er nicht jeden Trend mitmacht, sondern eher klassisch unterwegs ist: Im Büro fühlt er sich am wohlsten in BOSS Anzügen und Hemden, weil er meint, sie hätten einfach „die perfekte Passform“ und eine Qualität, „die man spürt“. In seiner Freizeit trägt er natürlich BOSS Polos. Die klassisch-einfärbigen, ohne Schnick-Schnack. Wie du wahrscheinlich rausliest, kommt für ihn keine andere Marke an HUGO BOSS ran. Chancenlos sind meine Versuche, ihn hier umzustimmen und auch einmal Alternativen zu probieren. Das nenn ich ausgeprägte Markentreue.

 

Die Markenpersönlichkeit von BOSS – meine Analyse

Ich finde die Markenpersönlichkeit von Boss einerseits arrogant, etwas abgehoben und kühl, auf der anderen Seite aber auch weltoffen, aber traditions-inspiriert. Also irgendwie kontrovers. Als Kernkompetenz stellt sich heraus, dass HUGO BOSS sehr beharrlich darauf erpicht ist, in jedem Fall recht zu haben und dass Irren zwar menschlich, aber sicherlich nicht bei HUGO BOSS möglich ist. Die zweite Kernkompetenz ist: „Fehler machen andere, nicht wir“.

 

Die Markentreue auf die Probe gestellt

Jedenfalls war es wieder mal an der Zeit, dass mein Mann wieder einen größeren Einkauf beim BOSS online-Shop machte. Einige Polos, einige Hemden und Business Hosen (nur, damit hier nicht der falsche Eindruck entsteht: er macht das nicht monatlich!).

Die Freude und gleichzeitig Enttäuschung war groß, als das Paket kam. Zu unserem Erstaunen fehlten einige Artikel, welche jedoch verrechnet wurden. OK, das kann vorkommen, sage ich mir. Mein Mann verfasste also eine E-Mail an BOSS, um den IST-Zustand zu erklären. Und hier der erste Tritt in meinen Bauch, denn BOSS meinte nur süffisant: „Das kann auf gar keinen Fall sein, unsere Pakete werden abgewogen, bevor sie unser Haus verlassen!“

Interessant! Ich frage mich, wie es dennoch sein kann, dass fast ein Drittel der Ware fehlte, obwohl das Paket – wie BOSS behauptet – abgewogen wird? Hier ist doch offensichtlich ein Fehler im System. Das Kuriose an der Geschichte – und zugegeben, schon fast Unglaubwürdige daran ist, dass dies bereits zum zweiten Mal passierte (bei der Lieferung davor fehlte „nur“ ein Polo).

Im Prinzip waren wir als Kunden in einer sehr schwachen und mir unangenehmen Position: Wir hatten keine Beweise, um unsere Situation glaubwürdig darzustellen. Wir konnten nur erklären, wie es tatsächlich war und wir konnten nur hoffen, dass es auch richtig rüberkam. Aber von all dem wollte BOSS nichts wissen. Ziemlich arrogant meinte der Kundenservice, sie hätten bestimmt keinen Fehler gemacht und ihr Procedere, von der Bestellung bis zur Auslieferung, sei sicher. Nun gut, da es sich hier aber nicht um 20 EUR handelte, sondern um ein Vielfaches davon, konnten wir das nicht einfach so hinnehmen.

Wie die Geschichte weiterging? Mein Mann wollte diese unglaubliche Anschuldigung der Unterschlagung von Ware (!) keinesfalls auf ihm sitzen lassen und drohte mit einem Anwalt, die internen Prozesse von BOSS „durchleuchten“ zu lassen, um die Sache aufzuklären. Wie erfolgsversprechend das gewesen wäre, weiß ich nicht. Jedenfalls lenkte BOSS ein und betonte im gleichen Zuge noch einmal, dass sie sich keiner Schuld bewusst waren.

 

NoGos starker Marken_Michaela Benkitsch

 

 

Welche großen Fehler dürfen Marken nicht begehen?

 

Fehler # 1: Arrogantes Verhalten

Ja, HUGO BOSS ist eine tolle Luxusmarke. Dennoch darf man keinesfalls Arroganz nach außen tragen. Das wirft ein unsympathisches Bild auf die Marke. Wenn das öfters vorkommt und ich auf diese Weise häufig negative Erfahrungen mit einer Marke mache, ändert sich auch meine Einstellung vis-a-vis dieser Marke. Und wir wissen: Einstellungen sind etwas Langfristiges. Die Marke hat mich als Fan verloren. HUGO BOSS sollte seine (corporate) Sprache anpassen, v.a. in der direkten Kundenkommunikation durch die Servicemitarbeiter. Wie wir wissen, macht der Ton die Musik!

Fehler # 2: Die Schuld bei den anderen suchen

HUGO BOSS gibt nicht zu, dass offensichtlich ein Fehler im System liegt. Ich mag hier niemanden persönlich beschuldigen, aber wenn BOSS behauptet, sie wiegen die Pakete ab, nachdem sie verpackt wurden, dann stimmt etwas nicht. Entweder wurde das Gewicht der einzelnen Artikeln im System falsch hinterlegt, oder, nachdem die Ware abgewogen und bevor sie noch verpackt wurde, hat sich jemand am Inhalt des Pakets bedient. Die Qualitätssicherungsprozesse zu durchleuchten würde jedenfalls Sinn machen. Und: Der Kunde ist bitte NICHT automatisch Schuld!

Fehler # 3: Dem Kunden unterstellen, er hätte sich bereichert

Die von BOSS erhaltene E-Mail schießt natürlich den Vogel ab und bringt mich heute noch zum Kochen. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass es Missbrauchsfälle gibt, aber bevor man den Kunden „verdächtigt“, erwarte ich mir doch, dass man etwas recherchiert und dann zu einer Meinung kommt.

Fehler #4: Markenfans sind egal

HUGO BOSS weiß offensichtlich nicht, dass man zufriedene, treue Kunden halten sollte. Es ist allgemein bekannt, dass es günstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen und diese erst zu Markenfans zu machen.
Weiterempfehlung? Weit gefehlt, nicht mehr mit mir, im Gegenteil. Meine negativen Erfahrungen mit dieser Marke sorgen immer für (negativen) Gesprächsstoff. Es ist leider so: Konsumenten erzählen sich oft eher solche Geschichten, als positive Erlebnisse. BOSS unterschätzt auch offensichtlich die Macht der sozialen Netzwerke. Ein Tweet würde ausreichen, um ev. einen Shitstorm heraufzubeschwören (aber nein, das habe ich nicht gemacht, aber vielleicht ein anderer enttäuschter Fan?).

Fehler #5: Keine Einsicht

Fehlverhalten ist ok, kommt überall vor. Auch bei HUGO BOSS arbeiten Menschen und Menschen machen Fehler. Das ist normal und wird auch verziehen.
Hätte sich HUGO BOSS in der gesamten Kommunikation „angebracht“ verhalten und mit uns gemeinsam eine Lösung gesucht, wäre ich nach wie vor ein BOSS Fan. Alles, was jedoch BOSS bei mir hinterlässt, ist Ärger und nochmals Ärger. Ich habe mit dieser Marke abgeschlossen!

 

Starke Marken dürfen Fehler machen, doch es gibt Grenzen

Um zum Schluss zu kommen: Die Sommersaison steht an, mein Mann braucht kurze Hosen und Shirts. Ich ertappe ihn wieder einmal beim Surfen im Online-Shop von HUGO BOSS und kann es nicht glauben: Trotz dieser unangenehmen Vorfälle ist mein Mann wieder bereit, diese Marke zu kaufen. Und ich bin dabei, mir zu überlegen, wie ich im Vorfeld einen ähnlichen Vorfall verhindern kann (ev. mit einem Live-Video beim Auspacken?).

 

Die Kraft der starken Marke

Wir können es drehen und wenden wie wir wollen: Starke Marken schaffen es, uns ein gutes Gefühl zu geben, sie machen uns glücklich. Mit ihren über die Jahre aufgebauten Welten schaffen sie Werte, mit denen sich ihre Fans identifizieren. Sie sind anziehend. Sie sind wie gute Freunde. Und ja, starke Marken dürfen sich Fehler erlauben, aber ihr Ziel muss es sein, diese Fehler auch ehrlich wieder gut zu machen, um ihre Fans nicht zu verlieren. Was hätte BOSS anders machen können, um mich weiterhin als Kunde zu halten? BOSS hätte zumindest auf respektvolle Art und Weise sagen können, gemeinsam für das Problem eine Lösung zu suchen.

 

Was heißt das für uns Einzelunternehmer? Dein und mein Ziel ist es, eine starke Marke aus uns, aus unserem Unternehmen zu machen.

Unsere Strategie ist es, zu helfen, also geben, geben, geben und irgendwann dann automatisch nehmen und die richtigen Kunden anziehen. Wir wollen starke Marken aus uns machen, weil wir die Vorteile erkennen: Sie sind anziehend, einzigartig und glaubwürdig und wir wollen es unseren (potentiellen) Kunden einfach machen, sich für uns/ für unser Angebot zu entscheiden.

Sollte dir mal ein Fehler unterlaufen, steh dazu, Irren ist menschlich, mach es nicht wie HUGO BOSS von oben herab. Deine Fans werden es schätzen.

Was sagst du dazu? Was sind deine Erfahrungen? Wurdest du schon einmal von deiner Lieblingsmarke enttäuscht?

2 Kommentare
    • Michaela Benkitsch
      Michaela Benkitsch says:

      Liebe Gabi,
      Danke für deine Antwort. Da gebe ich dir völlig Recht. Markenpflege muss man behutsam angehen – und: der Kunde ist definitiv nicht „blöd“.
      Und stimmt, wir haben ein ähnliches überhebliches Verhalten schon bei anderen Marken beobachtet – mir fällt hier spontan Abercrombie & Fitch ein, um in der Modebranche zu bleiben.

      Alles Liebe,
      Michaela

      Antworten

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