Aller Anfang ist offensichtlich schwer und beginnt leider oft beim Logo.
Ich stolpere öfters über Anbieter, die kommunizieren, dass dein Logo deine Marke ist. Glaubt diesen Unsinn nicht! Leider versprechen viel zu viele Agenturen diesen Schwachsinn. Und viele Unternehmen sind so naiv und schenken dem Glauben.
Erfolgreicher Markenaufbau beginnt NIEMALS beim Logo!
Wo dann, wenn nicht beim Logo?
Die Marke beginnt im Kopf des Erfinders
Alle großen, bekannten Marken haben einmal klein begonnen. Hinter diesen erfolgreichen Marken stecken Visionen und Geschichten, die ihren Ursprung meist bei ihren Gründern und Machern haben. In ihrer Garage, im Labor, im Hinterzimmer, auf der Plantage.
Denke nur an Bacardi, an das Jahr 1862, als Don Facundo Bacardi mit seiner Familie von Spanien nach Kuba auswanderte, um dort in einer Mini-Destillerie seine Vision, einen einzigartigen Rum zu destillieren, der extrem weich und mild im Geschmack ist, zu verwirklichen.
Das Logo, die Bacardi-Fledermaus, kam erst viel später dazu. Man suchte, nachdem die geheime Formel zur Herstellung eines weichen Rums gefunden war und das Geschäft bereits lief, nach einer „Markierung“, um die Holzfässer, in denen der Rum zum Reifen lagerte, zu „brandmarken“. Im Zuge dessen kam die Frau von Don Facundo Bacardi auf die Idee, die Fledermaus als Logo heranzuziehen. Der Grund war naheliegend: Unter dem Dach der Destillerie hatte sich eine kleine Fledermauskolonie angesammelt und außerdem galt auf Kuba die Fledermaus als Glückssymbol und steht für Familienzusammenhalt. Das Logo gehört mit zur Geschichte und erzählt selbst eine Geschichte.
Also: Zuerst die Vision, dann das Logo.
Die Marke haucht dem Produkt Leben ein
Produkte sind austauschbar, Marken sind es nicht. Das ist der große Unterschied. Produkte matchen sich über den Preis und über Features, weil sie nichts zu erzählen haben. Marken differenzieren sich über ihre Erlebniswelt, über Emotionen, über Geschichten, – die gute Qualität ist natürlich Voraussetzung. Das Positive ist, dass Menschen an Marken andocken und sich damit identifizieren.
Wenn Marken strategisch aufgebaut werden, sind sie auch mehr wert. Nicht nur aus Unternehmersicht – der Wert von Unternehmen wird ja wesentlich vom Wert ihrer Marke bestimmt, sondern auch aus Sicht der Kunden. Denn sie sind bereit, für diesen Mehrwert auch mehr zu bezahlen.
Bacardi ist nicht irgendein Rum. Bacardi ist ein authentischer Rum mit großer Geschichte und tollen Stories, Bacardi hat Vieles zu erzählen, Bacardi lebt. Bacardi ist im Vergleich zu den großen internationalen Spirituosenkonzernen nach wie vor ein Familienunternehmen. Bacardi hält seine Werte hoch, und das spürt der Konsument.
Die Marke beginnt bei allen Beteiligten – bei den Mitarbeitern
Ein Unternehmen besteht oft nicht nur aus einer Person. Viele Menschen machen ein Unternehmen erst zu einem Unternehmen. Die Marke wird nicht von einer Person im stillen Kämmerchen erfunden, sondern muss von allen Mitarbeitern „gelebt“ werden. Das geht aber nur, wenn sie in diesen Markenbildungsprozess miteinbezogen werden.
Es gilt, gemeinsam wichtige Fragen aufzuarbeiten, wie zum Beispiel: Wofür stehen wir? Wofür wollen wir wahrgenommen werden? Warum machen wir das? Welche Ziele haben wir? Wohin wollen wir langfristig? Und was kann jeder einzelne dazu beitragen?
Die Marke beginnt bei ihrer Identität
Viele denken bei den Stichworten „Marketing“ und „Werbung“ fast automatisch an Logo. Marke fängt jedoch bei ihrer Essenz an, bei ihrem Markenkern. Wenn der nicht definiert ist, hast du auch nichts zu erzählen, bist generisch, beliebig, austauschbar, kopierbar. Dein Angebot unterscheidet sich nicht von jenem des Wettbewerbs.
Die Marke beginnt bei ihren Geschichten, nicht beim Logo
Eines der größten „Buzzwords“ unserer Zeit: Contentmarketing. Doch woher kommen die ganzen Inhalte, die guten packenden Stories, um die verschiedenen Kanäle zu befüllen? Sie sind extrem wichtig, um Vertrauen und Sympathie aufzubauen. Ein netter Nebeneffekt dabei ist die virale (gratis-) Verbreitung, die sehr gute Geschichten bieten. Und hier wären wir wieder bei der Identität: Gute Geschichten entstammen der Identität, nicht dem Logo.
Weißt du, was mich immer wieder erschreckt? Die extrem hohe Anzahl an Unternehmen, ca. 80%, hat ihre Hausaufgaben bei der Markenentwicklung und Positionierung nicht gemacht (lt. Dr. Kerstin Hoffmann’s Buch „Web oder Stirb“). Sie wissen weder, wer ihre eigene Marke ist, noch wofür sie steht.
Marke entsteht und braucht Zeit zum Wachsen
Nur dann, wenn wir an allen Touchpoints zwischen Menschen und Marken einheitlich kommunizieren, kann die Marke auch möglichst einheitlich wahrgenommen werden. Der Marke wird nach und nach Leben eingehaucht: Die Marke bekommt Persönlichkeit, wird von den Menschen mit Bildern assoziiert, mit Erfahrungen verknüpft, mit Gefühlen in Verbindung gebracht und mit Informationen ausgestattet. Das Logo ist eine Komponente in diesem ganzen Konstrukt, es macht aber nicht allein die Marke aus. Es hilft bei der Wiedererkennung.
Bacardi ist nicht nur die Fledermaus!
Hinweis zum Schluß: Ich habe deshalb Bacardi als Beispiel gewählt, da ich diese Marke aus meiner Zeit der Festanstellung sehr gut kenne. Es ist mir wichtig darauf hinzuweisen, dass dieser Artikel nicht von Bacardi gesponsert ist und auch keine Werbung für Bacardi beabsichtige. Hierbei handelt es sich lediglich um meine persönlichen Eindrücke, um euch das Thema Marke näher zu bringen.
