Positionierungsfehler_M. Benkitsch

Die drei großen Positionierungsfehler und wie du sie vermeiden kannst

Die 3 großen Positionierungsfehler und wie du sie vermeiden kannst.

Gerade Gründer haben es zu Beginn ihres Unternehmerdaseins nicht ganz einfach, denn sie müssen sich in ihrer Startphase um Vieles gleichzeitig kümmern: Einen Business Case rechnen, einen Finanzierungsplan aufstellen, bürokratische Wege erledigen, sich Gedanken über die Unternehmensform machen, Gründungsprogramme absolvieren und Referenzprojekte an Land ziehen. Und daneben darf natürlich die Familie und Kinder nicht zu kurz kommen.

Zugegeben, das alles ist wichtig, um durchstarten zu können. Genauso wichtig ist jedoch das Marketing, das von Beginn an Hand und Fuß haben muss, denn schließlich soll dir dein Marketing Kunden bringen. Ich habe in diesem Artikel darauf hingewiesen, worauf du bei der Markenentwicklung achten solltest.

Gerade um die eigene Positionierung und wohin genau die Reise gehen soll, machen sich in der Anfangsphase leider die wenigsten Gedanken. Dabei wäre es so wichtig, von Beginn an für die eine Sache zu stehen, du willst für diese eine Kernbotschaft wahrgenommen werden, sie soll in die Köpfe deiner Zielgruppe rein.

Ich schreibe in diesem Beitrag über die drei häufigsten Positionierungsfehler, die mir immer wieder unterkommen. Versuche sie zu vermeiden, denn nur so kannst du gezielt deine Marke aufbauen.

 

#1 Marketingaktivitäten ohne Ziel und Strategie

Viele Gründer rennen euphorisch drauf los und „machen einfach Marketing“. So gestalten sie Visitenkarten (die gibt es ja mittlerweile online recht günstig, sogar mit irgendeinem Logo obendrauf), stricken ihre eigene Webseite und legen eine Facebook Seite an, meist ohne Contentstrategie,  denn dafür ist jetzt noch keine Zeit.

Nach einer Weile kommt die große Enttäuschung, warum absolut keine Resonanz auf diese „Marketingaktivitäten“ folgt.

Die Erklärung ist einfach: Es wurde weder ein Marketingziel festgelegt, noch eine Strategie, wie diese Ziele erreicht werden sollten. Es wurde kein klarer Rahmen abgesteckt, innerhalb dessen die Aktivitäten Sinn machen, es wurde auch keine Zielgruppe formuliert, sodaß du überhaupt weißt wen du mit deinem Angebot, das übrigens davor für die Zielgruppe formuliert hätte werden sollen, ansprechen willst.

Es fehlt ein Marketingplan, der uns hier einen Überblick bietet. Und nein, es muss kein 60-Seiten-Kompendium sein. Es reicht ein komprimierter Miniplan, wo eben die wesentlichsten Kernelemente enthalten sind, damit das Fundament und die Richtung vorgegeben sind. Schließlich willst du von Anfang an deine starke Marke aufbauen, die langfristig für dich „arbeiten“ und verkaufen soll.

 

#2 Das Bauchladenprinzip: Du positionierst dich nicht!

Viele Gründer können viel und machen deshalb auch Vieles: Ihr Angebot ist breit, denn Jungunternehmer sein heißt, viel Energie und gleichzeitig viele Stärken mitzubringen. Das ist ja prinzipiell etwas Gutes, aber aus Marketingsicht der Selbstmord, bevor es überhaupt los geht. Rasch ist ein Bauchladen an Leistungen beisammen, bei dem es unmöglich ist, ein gemeinsames Dach, einen gemeinsamen Nenner zu finden. Du willst einfach für zu Vieles stehen und nichts Konkretes.

Wie willst du mit einem Bauchladen in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung zum Kunden vordringen? Du hast keine Chance, für ein bestimmtes Angebot wahrgenommen zu werden.

Meine Empfehlung: Konzentriere dich auf dein Kernthema, eines, wo dir das Herz aufgeht, wenn du darüber sprichst. Deine Wunschkunden werden sofort erkennen können, wofür du stehst und was du anbietest.

 

Hier ein Beispiel zu mir: Ich helfe Einzelunternehmern, aus ihrem Angebot eine starke Marke zu entwickeln und sich am Markt authentisch zu positionieren. Ich will mit Marke und „mehr Kunden“ in Verbindung gebracht werden. Meine gesamte Kommunikation ist auf Marke & Positionierung ausgerichtet.

Natürlich gehören noch andere Leistungen zu meinem Portfolio: So mache ich zB auch Webseiten,  SEO, Social Media für andere Marken… Aber das sind nicht meine Kernleistungen und stehen in meiner Kommunikation auch nicht im Vordergrund. In meiner Kommunikation nach Außen dominiert die Marke. Obwohl ich weder den Seminarschwerpunkt noch das Webdesign forciere, wird es von Kunden dennoch nachgefragt. So meinte kürzlich eine potentielle Kundin, die über eine Empfehlung zu mir kam: „Kannst du mir bei meiner Positionierung helfen?“ „Ja klar“, meinte Ich. „Ich habe gehört, du machst auch Webseiten, stimmt das?“

Du siehst, auch wenn ich mich auf ein bestimmtes Thema fokussiere, kann ich andere Leistungen (mit-) verkaufen. Auch du solltest die Befürchtung ablegen, dich zu sehr einzuschränken. Es gibt auch Studien, die zeigen, dass, wenn dir Kompetenz in einen Bereich zugeschrieben wird, dann automatisch hohe Kompetenz auch auf andere Leistungen übertragen wird. Aber dazu mehr in einem anderen Beitrag.

 

Ein Klassiker unter den Bauchladenanbeitern – ich möchte das nicht generalisieren – ist die Berufsgruppe der Fotografen. Ich habe oft das Gefühl, dass ich nur so von Fotografen umzingelt bin. Alleine in der Klasse meiner Tochter gibt es 4 Fotografen. Leider sind die wenigsten eindeutig positioniert. Sie klammern meist ungern Leistungen aus, sprich, sie bieten alles, von Portraitshootings über Familienshootings, Babyshootings bis hin zu Landschaften, Sportaufnahmen und Hochzeiten. Mmmh – eindeutige Positionierung? Weit gefehlt.

Besser wäre es, der Fotograf fokussiert sich auf eine einzige Kernkompetenz. Denn genau dann wäre er DER Spezialist für dieses Kernthema. Nehmen wir das Beispiel Tiershootings. Rechne dazu eine einfache Potentialanalyse: Wie viele Haushalte haben in deinem Einzugsgebiet Haustiere? Das Potential ist riesig! Lt. Statista hatten in Österreich 2015 3.2 Mio Haushalte Haustiere, Tendenz steigend. Weiters sind Haustiere für viele Besitzer wie ihre eigenen Kinder. Sie bekommen das beste Futter, die beste Pflege und sollten natürlich auch im Bilderrahmen nicht fehlen. Für ein gutes Tierfoto ist das Frauchen/Herrchen natürlich gerne bereit, Geld auszugeben.

Stell dir vor, du bist jener Fotograf weit und breit, den Google als DEN Haustierfotografen auswirft, denn deine Webseite ist optimiert auf Tiershootings, im Blog gibst du Tipps, wie man Tiere von ihrer schönsten Seite fotografiert, ja, sogar Tierfotokurse bietest du an, deine sozialen Netzwerke strotzen vor niedlichen Tierbildern, du zeigst Bilder von deinen Kooperationspartnern wie zB Hundetrainern – du bist DER Fotograf, der mit Haustieren assoziiert wird.

Angenommen ein potentieller Kunde kommt zufällig auf deine Webseite und er findet Kinderportraits, Businessportraits, Hochzeiten & Tiershootings. Wäre das sehr vertrauenserweckend, wenn dein Angebot einfach alles enhält, nicht nur Haustiershootings? Hast du dann wirklich die Kompetenz für die besten Tieraufnahmen? Ich bin überzeugt, in diesem Fall gäbe es keinen Vertrauensvorschuss, den der Kunde aufgrund deiner eindeutigen Positionierung hätte. Der Kunde weiß natürlich: „Der Spezialist kann das besser als der Generalist.“

Meine Empefhlung: Weg vom Bauchladen, hin zu deinem Kernthema!

 

#3 Positionierung ist ein dynamischer Prozess, deine Marke ist nicht starr

Deine Marke ist wie ein kleines Kind: Du musst sie hegen und pflegen, damit sie sich optimal entwickeln kann. Eine Marke braucht klare Vorgaben, einen Rahmen, innerhalb dessen man sich bewegen kann, genauso wie ein Kind Regeln und Grenzen braucht, innerhalb derer es sich entfalten und seine Persönlichkeit entwickeln kann.

 

3 Positionierungsfehler_Michaela Benkitsch

 

Eine Marke muss von DIR geführt werden, damit sie nicht „fremdgeführt“ wird. Sprich, du musst die Zügeln fest in der Hand halten, denn du alleine bestimmst, wohin die Reise mit deiner Marke geht. Du darfst diese Zügeln nicht aus der Hand geben, da die Marke ansonsten verwässert wird und vom Kunden nicht mehr klar und eindeutig wahrgenommen werden kann.

Eine Marke ist etwas Langfristiges. Das, was wir heute in die Marke investieren, macht sich nicht morgen oder übermorgen bezahlt, sondern in einigen Monaten und Jahren. Wenn du kontinuierlich deine Marke weiterentwickelst, wird sie stark sein. Sie wird dir das zurückgeben, was du von ihr erwartest: Sie wird dir laufend neue Kunden bringen, denn deine Marke wird wie ein Magnet für die richtigen Kunden sein. Beachte bitte, der Markenkern und das Markenfundament sollten gleich bleiben, bestimmte Elemente dürfen sich jedoch ändern und müssen flexibel interpretierbar sein. Denn es kann, vor allem in deiner Anfangsphase, Änderungen aus vielen Richtungen geben.

Genau hier liegt einen weiterer Positionierungsfehler, der in der Praxis häufig vorkommt. Ist eine Marke einmal entwickelt, ist dieses Thema gleichzeitig abgehakt und landet in der Schublade. Das darf nicht sein!

Markenentwicklung und -positionierung ist ein dynamischer Prozess. Er ist niemals zu Ende. Du solltest regelmäßig überprüfen, ob die Marke noch für dich „arbeitet“.

So kann es sein, dass sie von Zeit zu Zeit adjustiert gehört, wenn sich beispielsweise die Zielgruppe ändert oder du ein Angebot entwickelt hast, das nicht markenstimmig ist. Es kann sein, dass sich bestimmte Rahmenbedingungen geändert haben: Das Verhalten deines Wunschkunden könnte ein Anderes sein, weil er nun vielleicht vermehrt online statt offline kauft.

Für den Markeninhaber würde das bedeuten, dass er sein Portfolio dahingehend anpassen müsste und ev. auch online verfügbar macht, digitale Zahlungsmöglichkeiten einbindet, Online-Terminbuchungstools nutzt, das Angebot verstärkt online vermarktet, etc. Die gesamten Customer Touchpoints (also dort, wo der Kunde mit der Marke in Berührung kommt) müssten überprüfen und für einen Online-Kauf optimiert werden.

Es kann auch sein, dass du selbst dich veränderst. Du willst dich zB von einem Offline Business hin zu einem Online Business entwickeln und deine Leistungen hier parallel anbieten. Wer ist dann deine Zielgruppe? Wo findest du sie? Was braucht sie und wie sprichst du sie an?

Auch legistische Rahmenbedingungen könnten sich ändern: So kann ein Gesetz Einschränkungen mit sich bringen, deine Produkte auf einem bestimmten Kanal zu verkaufen, – so wie bisher. Du siehst, es kann Veränderungen aus unterschiedlichen Richtungen geben, was auch Einfluß auf deine Marke haben kann.

Meine Empfehlung: Mach eine jährliche Überprüfung. Es reicht hier ein Halbtagesworkshop alleine oder mit einer zweiten Person – mit deinem Buddy, bei dem ihr bewusst die Marke durchleuchtet.

 

Gerade in der Gründungsphase kommt das Marketing oft zu kurz

In der Praxis beobachte ich zwei große Gruppen von Personen, bei denen das Marketing und die wichtigen Positionierungsfragen viel zu kurz kommen: Einerseits sind dies, wie gesagt, Gründer (meist aus Zeitmangel), andererseits sind es jene Personen, für die Marketing bis dato ein „Fremdwort“ war. Jene, die aus Bereichen kommen, die mit Marketing noch nichts zu tun hatten. Hier wird sehr oft die Relevanz dieses Themas verkannt, es herrscht eine regelrechte Abwehrhaltung, ganz nach dem Motte: „Die Kunden werden mich schon finden.“

Ich rate dir jedoch dringend – gib deiner Marke von Beginn an die Bedeutung, die es verdient, denn schlussendlich ist sie es, die aus deinem Angebot eine starke Marke macht, um dir automatisch neue Kunden zu bringen. Du willst sicher lästige Akquise um neue Auftraggeber zu gewinnen, vermeiden wollen. Genau das ersparst du dir mit deiner starken Marke.

 

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