Im Prinzip nimmt uns diese Arbeit unser Unterbewusstsein ab, das bei Entscheidungsprozessen, insbesondere dann, wenn es um die Auswahl von Marken und Produkten geht, immer eine große Rolle spielt.

Du kennst es sicher: Wir treffen Entscheidungen auf der Basis von Gefühlen und Emotionen, die stark von unserem Unterbewusstsein beeinflusst werden. Es verarbeitet nämlich eine Unzahl an Informationen, die wir während unserer Lebenszeit sammeln, auch dann, wenn wir uns dessen nicht bewusst sind und ohne dass wir aktiv darüber nachdenken.

So bildet sich jeder Mensch sein eigenes individuelles Wertesystem.

Was passiert, wenn die Wertewelt der Marke auf unsere eigene trifft?

Indem das Unterbewusstsein ständig "arbeitet", nimmt es auch einen automatischen Abgleich zwischen den wahrgenommenen Markenwerten mit unseren eigenen Erfahrungen, Überzeugungen und Emotionen vor. Was dabei rauskommt, sind entweder positive oder negative Assoziationen. Und genau diese beeinflussen die Entscheidungen.

Gibt es nun eine Übereinstimmung der Werte, eine sog. Wertekongruenz, entwickeln wir eher eine positive Einstellung gegenüber der Marke und neigen eher dazu, das Angebot zu kaufen. Auch das passiert meist intuitiv und ohne bewusstes Nachdenken.

Im Nachhinein versuchen wir häufig rationale Gründe für unsere Entscheidung zu finden und den Kauf vor uns selbst oder vor anderen zu rechtfertigen.

Es gibt jedoch auch Käufe, die wir - aus welchem Grund auch immer - trotzdem kaufen, obwohl unser Unterbewusstsein "nein" sagt. Meist sind wir im Nachhinein mit so einem Kauf nicht zufrieden.

Die wirtschaftlichen Folgen für die Marke, die durch „unglückliche Kunden“ verursacht werden, sind nicht gerade positiv.

Vor dem Hintergrund, dass die Kosten für die Kundengewinnung meist relativ hoch sind und der enttäuschte Kunde dann weg ist, – ist das doppelt dramatisch:

Unglückliche Käufer teilen natürlich keine positiven Erfahrungen. Im Gegenteil: Sie sprechen mit ihren Freunden und Bekannten sehr euphorisch darüber, was alles nicht passt. Das zerstört das Vertrauen.

Wenn wir das Ganze aus Sicht einer optimalen Customer Journey betrachten, dann sollte es unser Ziel sein, die richtigen Kunden anzuziehen, sie mit unserem Angebot zu begeistern, um auch weitere Produkte zu verkaufen.

Marken, die es schaffen, ihre Werte klar zu kommunizieren und mit den Wertvorstellungen ihrer Zielgruppe in Einklang zu bringen, haben eine höhere Chance, loyale und zufriedene Kunden zu gewinnen und somit langfristig erfolgreich zu sein.

Definition Markenwerte

Bevor wir in das Thema näher einsteigen, möchte ich gerne eine Definition von Christoph Burmann, einem der bekanntesten deutschen Wirtschaftswissenschaftler und Autoren zum Thema Markenwerte festhalten:

Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen der hinter einer Marke stehenden Menschen…. Sie bringen wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität sowie die Wünsche der relevanten Zielgruppe an eine ideale Marke zum Ausdruck. Damit bringen sie zum Ausdruck, woran die Marke „glaubt“.

Burmann sagt auch, dass die Werte für die Marke von zentraler Bedeutung sind und sowohl die interne Unternehmenskultur als auch die externe Wahrnehmung durch die Kunden beeinflussen.

Werte sind entscheidend für die Schaffung einer emotionalen Bindung zwischen Marke und Kunden.

Markenwerte spiegeln, woran eine Marke glaubt.

Welche Rolle spielen nun Werte für eine Marke bzw. warum ist es so wichtig, Markenwerte zu definieren?

In der Vergangenheit, damit meine ich die Zeit vor Social Media, wurden Marken oft aus der Konsumentenperspektive entwickelt. Der Fokus lag darauf, wie der Kunde die Marke wahrnehmen sollte. Dementsprechend wurden auch die Markenstrategien danach ausgerichtet. Der typische Ansatz: Markenentwicklung von außen nach innen.

Diese Herangehensweise funktionierte in einer Zeit, in der es weniger Wettbewerb und Transparenz gab.

Mit dem Aufkommen des Internets und insbesondere der sozialen Medien hat sich die Landschaft jedoch grundlegend verändert. Kunden sind besser informiert, kritischer und verlangen mehr von den Marken, mit denen sie interagieren.

Die Markttransparenz hat zugenommen, und Unternehmen stehen im direkten Wettbewerb miteinander und buhlen um die Aufmerksamkeit und Loyalität der Kunden.

In dieser neuen Ära ist Authentizität zu einem Schlüsselwert geworden. Anstatt sich nur darauf zu konzentrieren, wie der Kunde die Marke sehen möchte, liegt der Fokus nun auf der Schaffung von Marken, die auf echten Überzeugungen und Werten basieren. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Markenidentität von innen heraus entwickeln und sich auf ihre eigene Kultur, Geschichte und Mission konzentrieren.

Authentische Markenentwicklung erfolgt von Innen nach Außen: Markenentwicklung beginnt bei ihren Markenwerten.

Marken, die von innen nach außen entwickelt werden, setzen bei ihren Werten an und transportieren diese auch nach außen, sodass sich die potentiellen Kunden damit identifizieren können.

Viele Unternehmer und kluge Markenstrategen wissen ganz genau über die Macht der Marke. Sie setzen auf Markenwelten, die auf Werten beruhen. Sie hauchen ihrem Produkt Leben mit Emotionen ein. Im Endeffekt wollen sie mit ihrer Marke „Wert über ihre Werte schaffen“.

Markenwerte Beispiel:
Nachhaltigkeit: Wie man diesen Wert authentisch in der Praxis umsetzt

Ein fiktives Beispiel: Autokauf

In unserer modernen Welt spielt Nachhaltigkeit eine immer wichtigere Rolle. Die Menschen achten darauf, wie Unternehmen und ihre Produkte diesen Wert verkörpern oder ob alles nur Schall und Rauch ist.

Besonders in der Automobilbranche ist dieser Trend deutlich spürbar. Am folgenden fiktiven Beispiel möchte ich zeigen, wie man den Markenwert Nachhaltigkeit authentisch integrieren kann, um damit Kunden glaubwürdig für sich zu gewinnen.

Nehmen wir nun an, ein potentieller Kunden, dem der Wert Nachhaltigkeit sehr wichtig ist, interessiert sich für ein neues Auto. Natürlich wird er sich sehr intensiv mit jenen Marken auseinandersetzen, die das Thema Nachhaltigkeit auch wirklich ernst nehmen. Das heißt, authentisch leben und kommunizieren sowie als Unternehmen sichtbar machen.

Jene Marken, die Nachhaltigkeit nur als Schlagwort in ihrer Unternehmensphilosophie führen und denen es nicht gelingt, dem Konsumenten das Gefühl zu geben, es auch wirklich ernst zu meinen, werden beim Wertecheck durchfallen und nicht in die engere Wahl des Kunden kommen.

Wie geht das nun mit der Nachhaltigkeit in der Realität? Wie kann man dem Kunden als Marke glaubhaft vermitteln, sodass er es spüren kann, dass Nachhaltigkeit für die Marke wichtig ist?

Prinzipiell muss der Wert auf vielen Ebenen transportiert werden.

Das beginnt idealerweise bei den Autozulieferern,
geht über das Produkt, das Auto selbst,
über die Mitarbeiter,
bis hin zur Kommunikation.

Markenwert Beispiel: Der Markenwert Nachhaltigkeit einer Automarke

Hier ein kleiner Auszug an Ideen, wie der Wert Nachhaltigkeit bei einer Automarke integriert und nach außen transportiert werden kann:

Produktebene:

Das Auto selbst sollte umweltfreundliche Technologien und Materialien nutzen, um den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. Dies kann beispielsweise durch den Einsatz von Elektroantrieben oder Hybridtechnologien erreicht werden. Wenig Verbrauch und hohe Reichweite ist das Motto.
Die Innenausstattung des Autos könnte aus nachhaltigen oder recycelten Materialien sein.
Das Auto gibt es nur in bestimmten Farben bzw. Lackierungen. Denn durch Vermeidung sehr dunkler Farben wird verhindert, dass sich das Fahrzeug zu sehr aufheizt und zu viel Energie für die Kühlung verbraucht.

Unternehmens- und Mitarbeiterebene:

Auf Kunden- und Mitarbeitertoiletten gibt es nur umweltfreundliches Toilettenpapier sowie biologisch abbaubare Seife.
Der frisch bestückte Obstkorb für Mitarbeiter besteht aus Bioobst und wird direkt vom Bauern in der Nähe angekauft.
Ersatz der Plastikbecher durch umweltfreundliche Alternativen beim Kaffeeautomaten.
Ein Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens sorgt für Transparenz auf der Webseite.
Eine grüne, lebende Außenfassade des Autohauses dient als natürliche Klimaanlage.
Die Mitarbeiter werden angehalten, mit dem Fahrrad oder den Öffis zur Arbeit zu kommen.
Der CEO fährt keinen Diesel-SUV und parkt nicht am VIP-Parkplatz.
Die Mitarbeiter werden entsprechend geschult und motiviert, umweltfreundliche und sozial verantwortliche Entscheidungen zu treffen.
Vermeidung von langen Dienstreisen, stattdessen Umstieg auf Online-Meetings.
Notwendige Dienstreisen mit dem Elektroauto oder lokal produziertem Biodiesel durchführen.
Ökologisches Engagement sollte zB durch x Flurreinigungstage pro Jahr statt Betriebsausflügen an den Tag gelegt werden.
Sponsoring von einzelnen Schulklassen, die Nachhaltigkeitsprojekte realisieren.

Kommunikationsebene

PR-Konzept mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit (zB Baumpflanzaktion: Für jedes verkaufte Auto werden 10 Bäume gepflanzt)
Kleine Details in Verkaufsräumen: Viele Pflanzen sorgen für gutes und natürliches Raumklima
Für die nötige schriftliche Korrespondenz wie zB Autovertrag, könnte Recyclingpapier verwendet werden.
Die Marke sollte transparent und offen über ihre Nachhaltigkeitsziele und -erfolge kommunizieren. Kunden sollten wissen, welche Maßnahmen das Unternehmen durchführt.
….etc.

Dieses Markenwerte Beispiel zeigt, wie wichtig es für das Unternehmen ist, den Wert kompromisslos auf allen Ebenen zu leben.

Achtung! Der Unternehmer sollte niemals davon ausgehen, dass der Kunde mit allen Touchpoints in Berührung kommt.

Vielmehr bildet sich dieser selbst ein Gesamtbild aufgrund von Fragmenten an Botschaften, die ihn erreichen und aufgrund der Erfahrungen, die er mit der Marke macht.

Die bewusst und vor allem unbewusst gesammelten Informationen führen den Kunden zu seinem Urteil:

Ja, die Marke passt zu mir. Oder: Nein, das fühlt sich nicht stimmig an.

Markenaufbau beginnt bei den Werten

Eine starke Marke hat starke Wurzeln. Diese Wurzeln bezeichnen wir als Werte.

Egal, ob Großkonzern, KMU oder Einzelunternehmer wie selbständiger Dienstleister oder Coach – wir alle haben unsere Werte.

Wenn du dir deiner Werte bewusst bist, fällt es dir leichter, „authentisch“ deine Botschaften zu kommunizieren. Ziel ist es, dass du die Kunden anziehst, die zu dir passen und deine Werte teilen.

Mach es wie der Autohändler:

Setze dich im ersten Schritt mit deinen Werten auseinander.
Im zweiten Schritt versuchst du, diese Werte zu leben, indem du sie spürbar nach außen zu bringst.

Nur dann, wenn du deine Werte kennst, können sie Bestandteil deiner Marke werden.

Deiner authentischen Marke, die du für deine Kunden spürbar machst.

Tipp: Emotionale Kernwerte finden

Kennst du übrigens schon deine emotionalen Kernwerte, die dir helfen, deine Positionierung besser auf den Punkt zu bringen?

Dazu habe ich einen Minikurs entwickelt, der dir zeigt, wie du dich deinen Werten auf eine ganz andere Art näherst. Nämlich auf der Gefühlsebene. Bring mich zum Wertekurs.

Dein nächster Schritt

Willst auch du endlich ein werteorientiertes Business, mit dem du dich selbst identifizierst und das deine Kunden so richtig toll finden?

Willst auch du wissen, wie du deine Werte nach außen tragen kannst?

Melde dich gerne bei mir, wir schauen gemeinsam, wie ich dich unterstützen kann. Ich freue mich auf dich. Hier geht’s zum Kennenlerngespräch.

Kostenloses Markengespräch

Du willst endlich Klarheit statt deine Gedanken ewig um deine Marke und Positionierung kreisen zu lassen? Im unverbindlichen Markengespräch finden wir raus, wo du stehst und wie ich dich unterstützen kann.

Ja, lass uns reden!

Warum du relevante Markenwerte definieren solltest + Markenwerte Beispiel

Deine Markenwerte sind entscheidend!

Unser Unterbewusstsein macht blitzschnell einen Wertecheck: Passt die eigene Wertewelt mit der der Marke zusammen?