Was ist der entscheidende Impuls, um deine Kunden zu einem Kauf zu bewegen? Oder zu einer anderen Handlung zu aktivieren, wie zB ein Kennenlerngespräch zu vereinbaren oder sich zum Newsletter anzumelden?
Die Antwort hat eine gut entwickelte Marke parat: Der ausschlaggebende Impuls könnte
- von einem Produktmehrwert kommen,
- vom ultimativen Kundennutzen,
- der Kernbotschaft,
- dem Design,
- oder einfach vom richtigen Timing: Die Marke ist zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort.
Eine Marke ist ein sehr komplexes System. Ich vergleiche es gerne mit einem Puzzle, bei dem die Teile zusammenpassen sollten, damit es dem Kunden gefällt und er die gewünschte Handlung setzt.
Viele meiner Kunden jammern, sie hätten zu wenige Kunden oder sie verdienen zu wenig. Gängige Probleme, die dir vielleicht bekannt vorkommen. ?
Ich möchte dir heute 2 konkrete Tipps geben, die bei deinen Kunden für mehr Klarheit sorgen.
Wie du deine Marke aufwertest und beim Kunden ein Gedankenchaos vermeidest
Die mysteriöse Black Box
Du kennst das Modell wahrscheinlich bereits aus der Theorie: Ein externes Signal, sprich, irgendein Reiz von außen, trifft auf die Black Box. Der Reiz wird verarbeitet und auf der anderen Seite gibt’s eine Reaktion.
Übertrage das einmal in die Praxis. Das sieht dann häufig so aus:
Input/externer Reiz des Anbieters: „Kauf meinen Kurs!“
Black Box – Gedanken des Kunden: „What??“
Output/Reaktion des Kunden: Er sucht das Weite und der Anbieter fragt sich, warum das so ist.
Ein sehr düsteres Szenario für ein Business, nicht wahr? Du gibst dir so viel Mühe mit deinem Marketing und dann keine Reaktion? So macht Marketing keinen Spaß!
Laut Wikipedia (gekürzt) ist das Modell der Black Box ist eine Metapher für sämtliche psychischen und kognitiven Prozesse, die sich nicht objektiv messen und reproduzieren lassen.
Auf gut Deutsch: Wir wissen nicht, was der Kunde denkt! Er nimmt zwar unsere Marketingaktivitäten bewusst oder unbewusst wahr, wir wissen aber nicht, ob und wie er sie verarbeitet, daher ist auch die Handlung offen.
Diese Unsicherheit quält viele Anbieter!
Ich möchte dir gerne zeigen, was es mit deinem Angebot und der Black Box auf sich hat und was du tun kannst, damit dein Interessent eher zum Kunden wird.
Unser Gehirn, die große, unbekannte Black Box
Wäre es nicht schön, wenn wir durch eine Luke einen Blick in diese Black Box, in das Gehirn unseres Kunden, werfen könnten? OK, wenn es so einfach wäre, würde das jeder tun und wir stünden wieder vor dem einen großen Dilemma: Warum soll sich der Kunde ausgerechnet für mich entscheiden?
Die Neurowissenschaft hat teilweise schon ganz gute Erklärungsversuche, was in den Köpfen so abgeht und warum Kunden höchstwahrscheinlich kaufen. Dennoch gibt es nach wie vor sehr viele Fragezeichen. Fragen, die auch wir Unternehmer und Selbständige uns tagtäglich stellen: „Warum kauft der Kunde nicht?“
Nun, die Antwort liegt auf der Hand:
Der Kunde sucht Antworten, keine Fragen
Der Kunde ist auf der Suche. Meistens nach einer Lösung seines (akuten) Problems. Oder nach der Befriedigung irgendeines Bedürfnisses: Er will zB Klavier spielen lernen (ist das ein Problem?).
So, auf dieser Suche nach dem richtigen Anbieter, nimmt er eines sofort ganz klar wahr: Den Preis. Und welch ein Glück: Er kann die Anbieter auch ganz leicht vergleichen anhand des Preises.
Und jetzt spielen wir nochmals das Black Box Spiel.
Der Kunde weiß, das Angebot kostet 200 EUR. Ist das nun viel oder wenig? Hmm – der Preis ist immer relativ.
- Kostet eine einzige Klavierstunde 200 EUR?
- Oder kostet es 200 EUR, um die Grundlagen des Klavierspielens in 7 Schritten zu lernen, sodass du innerhalb von 2 Wochen in der Lage bist, zweihändig den Flohwalzer zu spielen?
Hörst du den Unterschied?
Ok, du weißt bereits, worauf ich hinaus will: Ganz genau, es geht um den Wert!
Unser potentieller Kunde muss sofort den Wert des Angebots erkennen, sonst gibt er weder 20 EUR, noch 200 EUR, geschweige denn 2000 EUR aus. Nur dann, wenn der wahrgenommene Wert höher ist als das Angebot, wird gekauft.
Die Lösung: Nicht nur der Preis, sondern auch der Wert muss in die Black Box rein!
Jetzt versuchen wir ein weiteres Szenario: Du willst mehr verdienen bei unverändertem Aufwand. Im Klartext: Eine Preiserhöhung.
D.h. in die Black Box des Kunden kommt rein: Höherer Preis + höhere Wertfaktoren. Raus kommt idealerweise: „Ich will das sofort haben.“
Meine Tipps, wie du deine Marke aufwerten kannst:
#1 Versuche, dein Angebot in einzelne Elemente zu zerlegen
Damit meine ich die Schritte, die zur Transformation führen. So ist es viel einfacher, auch den Nutzen dieser Schritte zu kommunizieren (was bringt dir Schritt 1? Was bringt dir Schritt 2?…)
Um das herauszufinden, setzt du dir am besten die Kundenbrille auf und machst dir eine Liste. Du zerlegst dein Angebot in Schritte/Bausteine/Stufen und formulierst dazu den jeweiligen Kundennutzen.
Warum? Wenn dein Kunde die Nutzen deutlich erkennen kann, kann er deinem Angebot auch einen entsprechenden Wert zuordnen. Wenn du ihm hier ein ganzes Nutzenbündel bietest, umso besser. Du lieferst ihm Argumente, die er in der Black Box verarbeiten kann.
Beispiel:
Ein Stilberater verkauft zB ein Premium-Stil-Paket. Dieses Paket könnte er in einzelne Bausteine zerlegen und den jeweiligen Nutzen unterstreichen.
Ich bin mir sicher, das kannst auch du mit deinem Angebot machen.
Profitipp:
Kunden kaufen gerne ein bestimmtes Ergebnis. Wenn dein Markenversprechen ist, mit deiner bewährten Methode 10 kg abzunehmen oder keine Migräne-Schmerzen mehr zu haben, dann kann das ein ausschlaggebendes Argument in der Black Box sein.
To dos:
Zerlege dein Angebot in Elemente und versuche, den jeweiligen Nutzen herauszuarbeiten. So kommst du auf ein ganzes Bündel an Nutzen.
Formuliere ein spezifisches (kein allgemeines) Markenversprechen für dein Angebot.
#2 Setze auf deine Einzigartigkeit
Kleiner Exkurs:
Kennenlerngespräche laufen bei mir normalerweise sehr strukturiert ab. Der Kunde weiß in den meisten Fällen schon, dass er mit mir zusammenarbeiten will, es geht hier lediglich um den Nasenfaktor.
Kürzlich jedoch war das ein Kennenlerngespräch der anderen Art. – Wir sind übrigens nicht zusammengekommen, da die Ansichten zu weit auseinander waren.
Wenn du mir schon länger folgst, weißt du, dass ich felsenfest davon überzeugt bin und das aufgrund meiner langjährigen Erfahrung sagen kann, dass gutes Marketing nur dann möglich ist, wenn beim Markenfundament nicht geschummelt wird.
Ich fange bei der Markenarbeit immer bei der Markenidentität an (hier kannst du gerne mehr zu meiner Methode, dem Markenkompass, nachlesen). Hier findest du nämlich auch die Einzigartigkeit, die du schlussendlich in die Sichtbarkeit tragen willst.
Jedenfalls war die festgefahrene Meinung meines Gegenübers in diesem Kennenlerngespräch eine ganz andere: „Ich habe schon alles erarbeitet und ich sehe, was bei der Konkurrenz gut läuft. Das macht jeder und ich mache das genau so.“ OK, auf meine Nachfrage, wodurch sie sich unterscheidet und wer denn die Zielgruppe war, kam nur Schweigen. Den Rest der Diskussion will ich euch ersparen. Ich wünsche bei einer derartigen Vorgangsweise dann immer viel Glück, denn das kann man gut gebrauchen.
So, die Black Box muss in einem solchen Fall also auf die Einzigartigkeit verzichten.
Starke Marken sind einzigartig.
Sie wissen, was sie einzigartig macht. Und nein, es ist nicht die ausgezeichnete Qualität, nicht die Pünktlichkeit, nicht das gute Preis-Leistungs-Verhältnis und schon gar nicht das gleiche Angebot, das die Mitbewerber ebenfalls haben.
Bei uns Dienstleistern ist es die Persönlichkeit, idealerweise kombiniert mit – ja, womit? Da muss noch irgendetwas her! Idealerweise ein Bündel an Kriterien, das dich unterscheidet. Wenn es mehrere Kriterien sind, die noch dazu Relevanz haben, umso besser. Denn dann bist du unkopierbar.
Bei einer Kundin haben wir zB herausgefunden, dass ihre Einzigartigkeit in ihrer Art zu kommunizieren liegt. Und zwar schriftlich. Sie vermeidet Zoom-Calls, Videos, Telefonate, etc. wie der Teufel das Weihwasser.
D.h. diese Einzigartigkeit muss auch für den Kunden relevant sein und sich von A bis Z durchziehen. So gibt es schon mit potentiellen Kunden kein klassisches Kennenlerngespräch, sondern ein detailliertes schriftliches Briefing, – auch die Feedback-Schleifen sind immer schriftlich. Wenn dieser Weg der Kommunikation gewählt wird, ist es auch erforderlich, die Texte auf der eigenen Webseite ausführlich zu gestalten, da sich ja der Kunde bereits vor Auftragsvergabe ein umfassendes Bild machen will.
Was soll ich sagen? Es funktioniert! Warum? Weil eine Zielgruppe angesprochen wird, die genau diese Art der Zusammenarbeit sucht.
Schickst auch du deine Einzigartigkeit klar und deutlich ins Rennen? Wenn du sie nutzt, wirst du im Kopf deines Kunden genau so abgespeichert und nimmst dort einen Logenplatz ein.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Zusammenfassung
Der Wert eines Angebots entsteht immer im Kopf deines Kunden. Du, als Anbieter, kannst aber diese Wahrnehmung steuern.
Du hast zwei einfache Möglichkeiten, die du als Dienstleister nutzen kannst:
#1 Werte dein Angebot auf
Werte dein Angebot auf, indem du es in Bausteine zerlegst und so für jeden Baustein einen klar erkennbaren Kundennutzen definierst. Kommuniziere dieses Nutzenbündel.
#2 Finde deine Einzigartigkeit
Finde deine Einzigartigkeit und bringe sie deutlich nach außen, sodass dein Kunde sie erkennen kann. Du willst dich damit klar von deinem Mitbewerb abheben und so deine Leistung aufwerten.
Du hast es in der Hand, wie der Wert deines Angebots wahrgenommen wird.
Wenn du magst, gehen wir diesen Weg gemeinsam.
Deine Themen bearbeiten wir am besten im Positionierungsworkshop.
- Positionierungsworkshop: Du weißt nicht, wofür du stehst? Du schaffst es nicht, dein Business auf den Punkt zu bringen? Dann lass uns gemeinsam einen Positionierungsworkshop machen.
Du bestimmst, was du in die Black Box hineingibst, sodass du einfacher mehr Kunden gewinnst. Verlasse dich nicht auf die alleinige Signalwirkung des Preises, sondern unterstreiche den Wert deines Angebots.
