Ein kürzlich geführtes Gespräch mit meinen Kindern über Stars aus meiner eigenen Kindheit stimmte mich etwas sentimental: Sie kennen weder Peter Alexander, noch Hans Moser, sie kennen auch nicht Jerry Lewis, Thomas Gottschalk oder Hermann Maier. Ihnen ist auch die Sendung „Herzblatt“ mit dem ehemaligen großen Showmaster Rudi Carrell, ein weiteres kleines Highlight aus meiner Kindheit, völlig unbekannt. Auch die gewaltigen Stimmen einer Whitney Houston oder Amy Winehouse haben sie noch nie gehört. Wie auch, sie konnten nie ein Live-Konzert miterleben und diese Energie, die in der Luft liegt, spüren. Alles übrigens (Personen-) Marken. Marken meiner Generation.
Ich nehme das zum Anlass, um mit dir einen kleinen musikalischen Ausflug zu machen und die Marke aus dieser Perspektive zu beleuchten. Warum sind manche Stars bzw. manche Marken derart erfolgreich? Weil sie – bewusst oder unbewusst – wichtige Markentechniken einsetzen, die auch für dein Business relevant sind. Du magst wissen, woran du eine wirklich starke Marke erkennst? Dann lies weiter.
Marke bietet einen hohen Wiedererkennungswert
Bleiben wir einmal beim Stichwort Live-Konzert. Wann geht denn tatsächlich die Stimmung so richtig hoch bei einem Live-Konzert? Ja, genau, wenn die Band anfängt, ihre größten Hits der vergangenen Jahre zu spielen. Genau dann verbinden wir schöne Erinnerungen mit dieser Musik, Emotionen sind im Spiel, wir fühlen Freude und Verbundenheit – wir hören etwas Vertrautes. Wir erkennen die Songs wieder. Wir können mitgrölen, wir sind Teil davon.
Das heißt, jene Bands, die ihrem Stil treu bleiben, sei es nun Mozart (ok, das ist keine Band) oder The Beatles und jene, die immer wieder Songs in ihrem ganz individuellen Stil bringen, sind erfolgreich. So kann es beispielsweise bei neuen Releases durchaus vorkommen, dass du Aussagen hörst wie „typisch …“. Das ist hier übrigens im positiven Sinne zu verstehen ist. Genau dann können wir neue Songs sofort dem richtigen Star zuordnen. Es sind Elemente dabei mit hohem Wiedererkennungswert.
Wie ist das mit deinem Business? Was sorgt hier für hohe Wiedererkennung? Ist es vielleicht dein persönliches Äußeres (ev. dein prägnanter Kleidungsstil? Deine Brille? Deine Ausdrucksweise? Die angenehme Stimme am Telefon?…), dein Logo & deine CI, ein Merkmal an deinem Produkt?…
Wir suchen das Vertraute
Die Erklärung dahinter ist ganz einfach: Wir Menschen haben einen tief verankerten Wunsch nach Wiederholung. Wir lieben das, was wir kennen! Was bedeutet das für dich als Selbständige(n)?
Bleib deiner Linie treu, bleib dir treu. Setze auf Kontinuität, sodass du deinen potentiellen Kunden die Chance gibst, zu dir Vertrauen aufzubauen. Sie lieben das, was sie kennen.
Zurück zur Musik: Kannst du dich an das Ende der Udo Jürgens Konzerte erinnern? Genau, es ist der weiße Frottee-Bademantel-Schlussakt. Diese Inszenierung kam immer wie das Amen im Gebet. Udo Jürgens hat es verstanden, sich zu inszenieren. Er wusste genau, warum es zum Konzertende der weiße Frottee-Bademantel sein musste. Wo wir beim nächsten Thema sind:
Wir brauchen Rituale
In dieser schnelllebigen Welt brauchen nicht nur Kinder Rituale, sondern auch wir Erwachsene. Wir benötigen gewohnte Abläufe, um unser Grundbedürfnis nach Sicherheit und Orientierung zu stillen. Halten wir uns einmal vor Augen, dass wir täglich mit über 10.000 Werbebotschaften konfrontiert werden (Quelle: Wirtschaftswoche), aber bereits nach 3.000 – 5.000 Werbebotschaften pro Tag tritt die sogenannte Werbeblindheit ein. Das heißt, „unser Gehirn schaltet ab“. Es kommt nichts mehr durch.
Umso mehr solltest du dir Gedanken darüber machen, wie du „Wiederholungen“ oder eben „Rituale“ im Markenaufbau, in deiner Kommunikation, einbinden kannst, sodass du deinen Kunden die Chance gibst, zu dir langfristig Vertrauen aufzubauen (Stichwort Frotteebademantel).
Bei starken Marken wissen wir, was uns erwartet
Der gute Ruf eilt der starken Marke quasi voraus. Wenn ein neuer Song eines bekannten Interpreten angekündigt wird, sind die Erwartungshaltungen hoch. Die Fans sind voller Vorfreude und Zuversicht, weil sie wissen: „Das muss ein Hit werden.“ Sie wurden noch nie von ihrem Idol enttäuscht.
Ähnlich ist es bei starken Marken. Starke Marken, die kontinuierlich gute Leistungen bringen, können auf ihren guten Ruf bauen. Sie haben viele zufriedene Kunden, die immer wieder kommen, weil sie positive Erfahrungen mit Leistungen dieser Marke gemacht haben. (Achtung! Trenne niemals Marke mit ihrer zugrundeliegenden Leistung/Produkt/Dienstleistung).
Ein Beispiel: Warum kauft ein langjähriger Volvo-Besitzer nach 15 Jahren wieder einen Volvo? Warum entscheidet sich ein Audi-Besitzer ebenfalls wieder für einen Audi? Ja, eventuell für ein anderes Modell, da sich seine Bedürfnisse geändert haben, aber meist bleibt er der Marke treu. Das heißt, diese Kunden wissen bereits, was sie von Volvo bzw. Audi erwarten können. Eine starke Marke vermittelt Sicherheit.
Starke Marken sind empfehlenswert
Bestehende Kunden empfehlen gute Marken gerne weiter. Sie teilen ihre Erfahrungen gerne auf diversen Bewertungsplattformen oder im persönlichen Gespräch mit Freunden. Bei welchem Verkäufer hast du ein besseres Gefühl? Bei jenem mit durchwegs 5 Sternen oder bei einem dir unbekannten Verkäufer mit keinen Bewertungen? Bestehende Kunden „versprechen“ den potentiellen Neukunden, dass die Leistung passt. Gerade dieser kostenfreie Vertrauensvorschuss ist für die Neukundengewinnung extrem wichtig, denn diese haben selbst noch keine direkte Erfahrung mit deiner Marke gemacht. Und noch ein angenehmer Nebeneffekt: Das ist gratis Akquise.
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Starke Marken geben oft mehr, als von ihnen erwartet wird
Hast du schon einmal von „over-delivering“ gehört? Damit du die Zufriedenheit der Kunden auf ganz einfachem Wege „noch mehr“ steigerst, sollte nicht nur die Produktqualität passen, sondern du solltest auch mehr geben, als von dir erwartet wird. Mehr liefern, als der Kunde bezahlt. So gibt der Musikstar für seine Fans noch etliche Zugaben nach der veranschlagten Konzertzeit, oder vielleicht sogar noch eine Autogrammstunde.
Auf dein Business bezogen: Ich meine nun nicht, dass du 1+1 gratis-Aktionen o.ä. machst, oder einen gratis Kurs anbietest. Nein, verstehe mich hier nicht falsch: Der Kunde muss das Gefühl haben, er bekommt mehr. Das kann zB ein zusätzliches Workbook oder eine zusätzliche Lektion sein, oder sehr hochwertige Inhalte in einer Challenge, die eine echte Transformation herbeiführen. Oder zum Geburtstag ein Gratis-Kaffee in der Bäckerei, oder ein virtueller Blumenstrauß via Social Media, der ein Schmunzeln und Freude hervorruft. Oder ein extrem hoher Service, der eine physische Lieferung begleitet. Genau solche Aktionen, bei denen der Kunde nur noch WOW sagt und mit einem guten Gefühl zurückbleibt.
Hier greift auch das eine in das andere, es fügt sich zusammen wie ein wunderschönes Puzzle. Wenn du nämlich deinen Kunden mit einem WOW beeindruckst, dann ist er deiner Marke gegenüber sehr positiv eingestellt.
Apropos – nutzt du die positiven Stimmen deiner Kunden für deine Neukundenakquise? Ich meine, „forderst“ du sie einerseits aktiv ein und verwertest diese dann auch auf deinen Kanälen? Ja genau, ich spreche von Referenzen, von Testimonials. Bitte doch einfach zufriedene Kunden, dir ihre Meinung, ihre Erfahrung weiterzuleiten. Nutze sie auf deinen sozialen Kanälen, für deine Webseite, in Videointerviews, in der Case Study, in Präsentationen, in Kundengesprächen, denn genau hier sind wir wieder beim Vertrauensvorschuss, den du für deine Neukunden brauchst.
Hinter starken Marken passt immer die Leistung
Starke Marken bestehen in erster Linie aus den ihr zugrunde liegenden guten Leistungen, die du laufend erbringst. Und hier reicht es nicht aus, nur einmal gut zu sein. Du musst immer gut sein, damit du zu deinen Kunden Vertrauen aufbaust und deine Marke „positiv aufgeladen“ wird.
Zurück zur Musikband: Die Fans erwarten sich bei neuen Releases echte Hits. Wie schon erwähnt, wird der Anspruch auf Vertrauen aus der Leistung selbst abgeleitet. Es wird also von der Band erwartet, dass sie immer gute Hits landet. Wenn nun der neue Song nicht der bisherigen Qualität oder dem geliebten Stil entspricht, sind die Fans enttäuscht. Sie hatten andere Erwartungen. Wenn das ein zweites und drittes Mal passiert, ist die Band unten durch. Ein mühsam, über die Jahre aufgebautes Image sowie Vertrauensaufbau ist schneller weg, als du denken kannst.
Nun, egal, wie groß oder klein dein Unternehmen ist, du kannst eine starke Marke aufbauen, indem du für deine Zielgruppe immer gute Leistung erbringst und du dafür sorgst, dass auch darüber gesprochen wird.
Wie machst du das? Sorgst du für einen WOW-Effekt?
Ich freue mich auf deine Erfahrungen, poste sie doch einfach in den Kommentaren.
