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Tipps für Hashtag Kampagnen

In den Online-Marketing Plänen findet man immer wieder Zielsetzungen wie „Create Buzz with Hashtag Branding“. In der „alten“ offline Welt konnten die Markenverantwortlichen bzw. deren Agenturen den Buzz noch relativ gut steuern. Wie wir wissen, funktioniert die online Welt anders. Hier sind Tweets, Likes und Kommentare nicht mehr so einfach „kontrollierbar“. Denn heutzutage haben die Konsumenten über die sozialen Medien die Möglichkeit, jederzeit ein Gespräch zu starten, zu kommentieren oder gar mit einer positiven oder negativen Tonalität den Inhalt in eine bestimmte Richtung zu lenken.

In diesem Beitrag möchte ich näher darauf eingehen, was es mit den Hashtags auf sich hat und worauf beim Einsatz von Hashtags in Kampagnen zu achten ist.

Wer hat’s erfunden?

Hashtags begegnen uns überall: Ob im Rahmen von Fernsehsendungen, auf Graffitis, Printanzeigen oder natürlich online. Der Begriff selbst setzt sich aus „hash“, dem englischen Wort für das genutzte Doppelkreuz-Schriftzeichen #, und „tag“ zusammen, was so viel wie „markieren“ bedeutet. Erstmals wurde der Hashtag von Stowe Boyd 2007 in einem Blog-Beitrag genutzt. Dieser stützte sich auf den Rechtsanwalt und Internetaktivisten Chris Messina, der das Doppelkreuz verwenden wollte, um zusammengehörige Twitter-Nachrichten zu markieren. Allerdings dauerte es noch zwei Jahre, bis Twitter Hashtags automatisch verlinkte. Diese Verschlagwortung mit Hashtags wird heute inzwischen von vielen sozialen Netzwerken genutzt: Google+, Instagram, Tumblr, etc. 2013 sprang auch Facebook, das größte soziale Netzwerk, auf den Zug auf. Die größte Bedeutung hat der Hashtag aber nach wie vor auf Twitter.

Hashtags sind also Begriffe oder Abkürzungen, die mit dem Hash-Zeichen # eingeleitet werden. Eine Nachricht kann so mit einer Art Etikette versehen werden, die Zusatzinformationen (Metadaten) enthält. Konkret kann man mit Hashtags Nachrichten zu einem bestimmten Thema gruppieren und eine Art Diskussionsforum eröffnen, an dem alle, die denselben Hashtag verwenden, teilnehmen können.

Hashtags in Kampagnen

Hashtags werden zunehmend zu einem zentralen Element einer Social Media Kampagne, denn sie können dabei helfen, User mit ähnlichen Interessen zu finden. Und genau hier steckt das Potential für Hashtag-Kampagnen. Viele Marken verzichten inzwischen auf die Inkludierung der URL in deren Kampagnen und ersetzen diese durch Hashtags. So ist es den Usern überlassen, wie und wo sie den Hashtag verwenden. Auf diese Art wird eine Kampagne sofort auf vielen Kanälen präsent und hoffentlich viral. Kanalspezifische Werbung kann dabei in manchen Fällen unterstützend wirken und die Reichweite erhöhen.

Die Kehrseite der Medaille

Bekanntlich ist nicht alles Gold was glänzt. Bei Hashtag-Kampagnen gibt man bis zu einem gewissen Grad die Kontrolle über die Inhalte ab und es kann passieren, dass User in den sozialen Medien auch ins Negative abdriften. Es gibt dazu genügend Beispiele aus der Praxis. Ein sehr bekanntes ist sicherlich die Hashtag-Kampagne von McDonald’s. McDonald’s wollte mit #McDStories dazu animieren, positive Erlebnisse mit Happy Meals zu erzählen. Leider wurde von den Usern sogenanntes Hashtag-hijacking betrieben, d.h. der Hashtag wurde von diesen benutzt, um Kritik am Unternehmen zu üben. Innerhalb kürzester Zeit fand man so unter diesem Hashtag fast ausschließlich negative Erfahrungen der Konsumenten mit der Marke (Gewichtszunahme, Ungeziefer, etc.). Das Unternehmen sah sich aufgrund dieser negativen Eigendynamik gezwungen, die Kampagne nach kurzer Zeit zu stoppen. Aber so einfach geht’s natürlich nicht. Auch heute noch, fast vier Jahre nach diesem medialen Desaster, tauchen gelegentlich Meldungen zu diesem Hashtag auf.

Hijacking – wie kann man es vermeiden?

Im Prinzip gar nicht. Als Social Media Verantwortlicher muss man mit dem Risiko leben, man kann es aber minimieren. Anita Campbell empfiehlt daher, keine Formulierung von vagen Hashtags der Kategorie „sag uns, wie lieb du uns hast“ zu verwenden, denn so forderst du User auf, sich sarkastisch über die Marke zu äußern, – du machst dich angreifbar. Weiters empfiehlt sie die Vermeidung der Inkludierung des Markennamens im Hashtags. Dadurch kann der Hashtag nicht so leicht „gegen dich verwendet“ werden.

Und was sind die guten Nachrichten für die Kleinen?

Im Beitrag habe ich das McDonald’s Beispiel angeführt. Nun, McDonald’s ist nicht wirklich ein kleines Unternehmen. Die gute Neuigkeit für die Kleinen ist, dass diese meist viel authentischer in den sozialen Medien rüberkommen, als viele große Marken. Die Hierarchien sind flacher und die Kommunikation mit den Kunden oft natürlicher. Dennoch heißt es auch hier: Augen auf, denn die sozialen Minenfelder können überall sein.

 

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