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Social Media Marketing Plan für 2016

Hast du schon den Social Media Marketing Plan für 2016 gemacht?

Social Media nimmt inzwischen bei vielen Unternehmen im Marketing Mix einen hohen Stellenwert ein. Social Media einfach so nebenher zu machen, sollte der Vergangenheit angehören. Das Jahresende naht, es ist also höchste Zeit, sich Gedanken um die Strategie und Aktivitäten für das kommende Jahr zu machen, um nicht planlos zu starten. Das investierte Budget sollte schließlich sinnvoll und gewinnbringend investiert werden.

Welche Schritte man am besten setzt, um einen guten Social Media Plan zu erstellen und welche Elemente ein Social Media Plan enthalten sollte, möchte ich in diesem Beitrag aufzeigen.

Wo startet man am besten?

Da Social Media ein Teil im Marketing Mix darstellt, muss der Marketingplan die Basis für den Social Media Plan sein. Die Ziele, die im Marketingplan festgehalten sind, bilden die übergeordneten Ziele für die Social Media Ziele. Wie gesagt, zuerst muss einmal der Marketingplan stehen, darauf aufbauend entwickelt man den Social Media Plan.

Aber was ist überhaupt ein Social Media Plan?

Eine Social Media Planung ist Ihre Planung für die sozialen Netzwerke. Der Plan umfasst einen kurzen Rückblick (Was ist gut gelaufen? Learnings?), eine fundierte IST-Analyse inklusive Konkurrenzanalyse, die Definition von Zielen, sowie konkrete Aktivitäten, welche Plattform du in welchem Ausmaß bespielen willst. Und natürlich einen Budgetplan sowie eine Timingübersicht. Unterm Strich soll festgehalten werden, wie du deine Ziele erreichen möchtest.

Aber nun die einzelnen Schritte im Detail:

Schritt 1: IST-Analyse

Analysiere die Ausgangssituation deines Unternehmens bzw. deiner Marke im Detail.

Falls du bereits Präsenzen hast, stelle dir die folgenden Fragen:

  • Was ist gut gelaufen?
  • Welche Aktivitäten/Kampagnen waren erfolgreich?
  • Was waren die Erfolgskriterien?
  • Wie viele User konnten zu Kunden konvertiert werden?
  • Wie war die Kosten-Nutzen-Relation der einzelnen Aktivitäten (Erfolgsmessung)?
  • Haben die einzelnen Maßnahmen auch die übergeordneten Marketingziele unterstützt?
  • Wie entwickelt sich meine Marke auf den einzelnen Plattformen?
  • Festhalten von qualitativen Fakten (z. B. welche Themen umfassen die Kommentare? Was interessiert meine User?) und quantitativen Zahlen (Entwicklung der Userzahlen, etc.).

Zur IST-Analyse zählt ebenso die fundierte Konkurrenzanalyse (was machen meine Mitbewerber im Social Web? Welche Strategie verfolgen sie, welche Aktivitäten haben sie gesetzt?), das Marktumfeld, sowie eine Zielgruppenanalyse.

Halte deine Erkenntnisse schriftlich fest. Es ist später hilfreich, sich den Plan ab und an zu Gemüte zu führen, damit man nicht den Fokus aus den Augen verliert.

Schritt 2: Definiere konkrete Ziele

Ich habe vorher erwähnt, dass die Social Media Ziele von den Marketingzielen abgeleitet werden, welche wiederum in die Unternehmensstrategie eingebettet sind. Je „tiefer“ wir gehen, desto konkreter werden die Ziele.

Social Media Ziele sollten also sehr spezifisch ausformuliert sein, sie müssen relevant sein, erreichbar und messbar, sowie terminiert (einen zeitlichen Bezug haben).

Tipp: Definiere nicht zu viele Ziele, du verlierst ansonsten den Überblick.

Beispiel für ein Ziel:

Auf Facebook möchten wir uns als Service Champion in unserem Segment positionieren und kurzfristig alle Kundenanfragen beantworten. Wir möchten pro Woche ein großes Servicethema ausschlachten, welches jeweils für hohe Interaktion sorgt (jeweils 50 Likes und 15 Kommentare). Die Kampagne soll sich über Q1-Q2/20xx erstrecken.

Schritt 3: Strategie

Die Strategie beinhaltet immer die langfristige Komponente: Wie soll sich dein Unternehmen auf den sozialen Kanälen langfristig verhalten, um die Social Media Ziele zu erreichen? Bist du eher Service-orientiert und wollen willst uf diversen Kanälen Kundenservice bieten oder verhaltest du dich eher passiv und beobachtest du nur? Willst du deine Marke stärken durch Informationen oder eher auf kurzfristige Aktivitäten und Aktionen setzen?

Schritt 4: Welche Plattform ist die richtige?

Es muss nicht immer Facebook sein. Facebook ist zwar das größte soziale Netzwerk, aber kannst du denn hier deine Ziele bzw. Zielgruppe erreichen? Oder ist für dich viel eher ein Business-Netzwerk wie LinkedIn oder Xing relevanter, Blogs und Foren, wo du dich als Experte positionieren kannst?

Schritt 5: Content-Planung und Redaktionsplan

Welche konkreten Inhalte willst du wie und wo kommunizieren? Hier hilft am besten ein Content Marketing Plan, welcher die Strategien zur Inhaltserstellung und der Pflege des Contents beinhaltet. Mir ist klar, dass es schwierig sein kann, bereits ein Jahr im Voraus bei den Aktivitäten sehr konkret zu werden. Dennoch sollte im Voraus geplant werden, anstatt eine Kampagne ständig zu aktualisieren. Du solltest dich für jene „Sprache“ entscheiden, die am besten zu dir und deinem Unternehmen passt und im Einklang mit deiner CI steht.

Der Redaktionsplan geht ins Detail: Wann (genaues Datum und Uhrzeit) sollte was (z. B. Blogpost, Tweet, Facebook-Post, Instagram-Post) für wen (Zielgruppe) von wem (Verantwortlichkeiten) veröffentlicht werden. Viele werden sich vor dem anscheinend großen Aufwand sträuben. Ja, es muss nicht sein, dass du einen detaillierten Redaktionsplan führst, wenn du nur auf einer Plattform unterwegs bist und keine Abstimmungsmeetings mit externen Dienstleistern erforderlich sind. Hier reicht eventuell eine übersichtliche Excel-Tabelle mit den Eckdaten.

Schritt 5: Planung der Ressourcen

Ein häufiges Missverständnis, dem ich in der Praxis immer wieder begegne: Social Media ist gratis. Nein, ist es nicht. Social Media kostet dir zumindest deine Zeit. Egal, ob du nun die Ressourcen intern hast, oder ob du deine Präsenzen an externe Dienstleister auslagerst: Social Media kostet genauso wie jede andere Marketingmaßnahme. Die genaue Rollen- und Kompetenzverteilung muß definiert werden, Abstimmungsmeetings sind einzuhalten, Themen und Inhalte müssen geplant werden, – die Ressource Zeit ist von großer Bedeutung. Social Media sollte nicht „so nebenbei“ gemacht werden.

Mach dir also Gedanken über monetäre, personelle und zeitliche Ressourcen.

Schritt 6: Monitoring und Erfolgsmessung

Hier geht es darum, regelmäßig die Stimmen in den sozialen Netzwerken zu beobachten. Weiters soll geprüft werden, ob die gesetzten Maßnahmen der Zielerreichung dienten. Das heißt, du benötigst einerseits die für dich passenden Monitoring Tools, mit denen du permanent das Social Web sondierst, andererseits Instrumente zur Erfolgsmessung. Welche Tools möchtest du dazu einsetzen, was kosten diese und wer ist für das Monitoring verantwortlich?

Dynamisch zum Erfolg

Abschließend möchte ich dir noch mitgeben, dass ein Social Media Marketing Plan kein starres Instrument sein sollte. Gerade die Social Media Welt ist extrem dynamisch und erfordert daher eine kontinuierliche Anpassung des Plans.

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