Das Markenversprechen – eine Marke muss halten, was sie verspricht

Eine Marke muss halten, was sie verspricht!

 

„Versprochen ist versprochen und wird auch nicht gebrochen.“

Du kennst das bestimmt aus deiner eigenen Kindheit. Uns wurde mitgegeben, wie wichtig es ist, gegebene Versprechen einzuhalten und immer schön bei der Wahrheit zu bleiben. Denn zu schnell ist der gute Ruf dahin, zu schnell ist man als unzuverlässig abgestempelt. Mit der Zeit machen wir dann unsere persönlichen Erfahrungen, positive wie auch negative.

 

Versprechen geben und halten – das gilt auch für Marken.

 

Schließlich hat jede gut geführte Marke auch eine Markenpersönlichkeit, – du kannst sie gerne mit einem echten Menschen vergleichen. Eine solide aufgebaute Marke gibt ein Markenversprechen – oder auch Kundenversprechen – ab, indem es uns eine bestimmte Wirkung oder Ergebnis verspricht oder Leistungsmerkmale oder sonstige Features aufzählt, die das Angebot aufweisen soll.

Doch, kann uns die Marke tatsächlich danach im Kundenerlebnis dieses versprochene Gefühl vermitteln? Oder die versprochene Leistung zu unserer Zufriedenheit erbringen? 

 

Laut Definition im Markenlexikon beschreibt ein Markenversprechen „….ein Bündel leistungsbezogener Erwartungen, die durch die Markenpositionierung bei den Kunden einer Marke geweckt werden.“

 

Markenversprechen wecken einzigartige Erwartungen

 

Du hast bestimmt schon einmal ein Produkt gekauft, von dem du danach enttäuscht warst. Bingo! Auch ich habe schon einige Fehlkäufe hinter mir. Die Gründe sind vielfältig:

  • Vielleicht handelte es sich um einen Impulskauf, bei dem du aus dem Bauch heraus zu rasch entschieden hast?
  • Oder es war ein spezielles Angebot, das du eigentlich gar nicht gebraucht hast, ein Black Friday-Klassiker?
  • Oder vielleicht hat dir die Marke etwas versprochen und konnte dann funktional oder emotional einfach nicht „liefern“?

 

Genau das passiert vermehrt dann, wenn etwas an deinem Markenfundament oder an der Positionierung nicht passt: Die Botschaft stimmt mit dem, was ich tatsächlich bin, das, was meine Identität ausmacht, nicht überein.

 

Bitte beachte: Deine Marke muss halten, was sie verspricht!

 

Warum? Weil falsche Markenversprechen relativ schnell entlarvt werden und sich negativ auf deine Marke auswirken. Ein Shitstorm der Gefühle im Kunden ist vorprogrammiert.

Für den Erfolg eines jeden Unternehmens bzw. uns Selbständigen sind zufriedene Kunden ein anzustrebendes Ziel. Schließlich hängt ein langer, positiver „Rattenschwanz“ hinter einem positiven Kundenerlebnis. So wird dich ein zufriedener Kunde eher weiterempfehlen, dich positiv bewerten und im besten Fall zum Wiederkäufer oder Stammkunden. Bedenke auch, dass es durchschnittlich 7 Mal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

 

Um unsere Kunden allerdings überglücklich zu machen, müssen wir unser Versprechen einhalten (in diesem Beitrag findest du Hinweise, wie das geht: mit WOW-Faktoren).

 

Im Folgenden habe ich 7 Tipps für dich für ein besseres Markenversprechen, das seine volle Wirkung entfalten und das Vertrauen deiner Kunden gewinnen soll.

 

Tipp #1: Die Identität deiner Marke als Grundlage für das Markenversprechen

Bevor du dich an die Entwicklung eines Markenversprechen machst, solltest du dir Gedanken über die Identität deiner Marke machen. Denn es ist sinnlos, sogar kontraproduktiv, ein Versprechen abzugeben, das deine Marke nicht in einem ihrer Kernwerte unterstützt.

Ein Beispiel: Nehmen wir einen Anbieter einer qualitativ hochwertigen Bio-Marke, die für Exklusivität, Fair-Trade und Transparenz steht. Für diesen macht es keinen Sinn, ein Listungsangebot eines Discounters anzunehmen, der zB auf das Austauschen einiger Komponenten der Rezeptur besteht, wo die Herkunft unklar ist. Das wäre unglaubwürdig und entspricht nicht der Markenidentität.

 

 

Tipp #2: Halte, was du versprichst!

Dein Markenversprechen sollte glaubwürdig sein, spezifisch, relevant und ehrlich. Märchen, Illusionen, unerreichbare Wirkungen – das sind falsche Versprechungen! Warum? Deine Marke muss tagtäglich das Versprechen erfüllen, damit es nicht leere Worthülsen bleiben.

 

Tipp #3: Verpacke das Markenversprechen in positive Worte

Positive Markenversprechen wirken besser. Achte deshalb auf die positive Formulierung und auf den positiven Gesamtauftritt. Vermeide es, ständig über „Probleme“ zu sprechen, Lösungen sind gefragt. So ist es auch wissenschaftlich erwiesen, dass zB das Wort „Probleme“ in Verkaufsgesprächen im Kunden Stress auslöst. Kauft ein gestresster Kunde? Eher nicht, denn die negativen Aussagen machen es ihm schwer, Vertrauen aufzubauen. Sei in Gesprächen immer lösungsorientiert und binde den Kunden ein, frag nach und höre gut zu.

 

 

 

Hier geht’s zum Video:

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Tipp #4: Markenversprechen als Markenerlebnis auf allen Dimensionen!

Unterstreiche das Kundenversprechen auf allen Dimensionen, sprich, es sollte viele Sinne des Kunden ansprechen:

Ein Beispiel der Untersuchung des physischen Umfelds eines lokalen Shops:

  • Wie steht es um die visuellen Reize, sprich, sind auch dein Markenzeichen sowie die CI Farben deutlich erkennbar?
  • Akustische Reize: gibt es zB einen Corporate Sound? Welche Musik spielst du im Shop?
  • Gustatorische Reize: bietest du Kostproben an? Im Fall von Coaches, die 1:1 arbeiten: Welche Snacks und Getränke sind passend?
  • Olfaktorische Reize (Riechwahrnehmung): Welchen Duft nimmt dein Kunde wahr?
  • Menschen als Markenbotschafter: Wie ist der Umgang der Mitarbeiter mit dem Kunden? Sagt er zB: „Sie müssen noch dieses Formular ausfüllen“, oder besser „Es wird noch etwas dauern, aber damit es dann rascher geht, könnten Sie schon in der Zwischenzeit das Formular ausfüllen“. Wie ist beispielsweise das Handling bei Reklamationen? Der Ton macht bekanntlich die Musik. Sind deine Mitarbeiter deine Markenbotschafter? Egal, ob Lagerarbeiter oder Chef, jeder Touchpoint mit deiner Marke sollte passen. Das Verhalten der Mitarbeiter sollte das Versprechen unterstützen.

 

Dasselbe kannst du natürlich auch für ein Online-Business durchspielen. Klarerweise sind es hier andere Kontaktpunkte, auf die du achten solltest, damit dein Kunde ein positives Kundenerlebnis wahrnimmt, und du dein Markenversprechen hältst.

 

 

 

Tipp #5: Relevanz für deine Zielgruppe

Dein Markenversprechen muss für die richtige Zielgruppe, die du im Rahmen deiner Positionierung festlegst und ein wichtiger Teil deines Markenfundaments ist, relevant sein. Adressierst du deine Botschaft und dein Versprechen an die falsche Zielgruppe, sind klassische Fehlkäufe vorprogrammiert. Das hat für niemanden positive Effekte.

 

Tipp #6: Das Markenerlebnis muss das Markenversprechen erfüllen

Das tatsächliche Markenerlebnis muss das Markenversprechen widerspiegeln. Das heißt, dass deine Kunden das Markenversprechen über alle Kanäle erleben müssen. Übersetze das Markenversprechen in konkrete Handlungen. Das beginnt mit der ersten Internetrecherche (was findet man via Google über meine Marke?), über die erste Kontaktaufnahme (via Telefon bzw. via Mail – ist dieser Kontakt markenkonform?), bis hin zur Betreuung nach dem Kauf (zB willst du herausfinden, wie zufrieden dein Kunde ist bzw. wie du noch weiterhelfen kannst).

Essentiell ist, eine Kluft zwischen Versprechen und Kundenerlebnis zu vermeiden! Denn eine zu große Distanz zwischen Versprechen und wahrgenommenem Erlebnis macht deine Marke unglaubwürdig.

 

Tipp #7: Emotionen gehören zum Erfolgsrezept

Jeder Kunde auf dieser Welt wird immer seine Kaufentscheidung danach fällen, ob er ein gutes oder weniger gutes Gefühl hat.

Lege dir also eine ausgefeilte Emotionsstrategie zurecht und mach sie deinen Kunden an jedem Touchpoint, also überall dort, wo er mit deiner Marke in Berührung kommt, zugänglich. Du musst an jedem dieser Berührungspunkte beweisen, dass du das Markenversprechen hältst. Um dazu überhaupt in der Lage zu sein, solltest du Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen deiner Kunden ganz genau kennen. Wie du die Bedürfnisse ermittelst, findest du in diesem Beitrag.

 

 

Wenn du also bereits dein Markenversprechen gefunden hast, dann beherzige diese Tipps bei der Umsetzung. Denn ein Markenversprechen sollte nicht nur „heiße Luft“ sein oder auf Papier sein Dasein fristen, sondern sollte gerade in der heutigen digitalen Zeit seine Wirkung entfalten: Wir dürfen die „always-on“- Community nicht außer Acht lassen. Unser Kunde wird nämlich positive wie negative Erfahrungen gerne hier teilen. Und bedenke, Unmut macht sich schnell einmal breit und schaukelt sich im Extremfall bis zu einem Shitstorm hoch. Mach es deshalb richtig und steuere deine Marke bewusst.

 

 

So, um das ganze Thema positiv zu beenden, biete ich dir gerne meine Zusammenarbeit an. Ich liebe es, Marken groß und stark zu machen, vor allem aber ehrlich und echt zu kommunizieren. In meinen 1:1 Mentorings fühlen wir deinem Markenfundament auf den Zahn und erarbeiten natürlich alle Komponenten deiner perfekten Positionierung, auch das Markenversprechen und wie du es in die Welt bringst.

 

Schreib mir einfach eine unverbindliche Mail. Ich freue mich drauf 😃.

 

Was verspricht deine Marke? Und wie erfüllst du dieses Versprechen?

Welche Erfahrungen hast du mit Markenversprechen gemacht? Teil sie mit uns in den Kommentaren, lass uns voneinander lernen.

 

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